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恒源祥恶心广告力量大 奥运营销恁俗只为引关注
2008-02-21
在春节，恒源祥推出了他们的十二生肖广告。该广告长达一分钟，画面近乎静止，只是出现2008奥运会会徽、恒源祥商标与北京2008年奥运会赞助商字样。然后一个声音把恒源祥、奥运会赞助商、十二生肖从鼠到猪，一个不落数了个遍。 广告播出后引起激烈的争议。甚至有人表示“看后有砸电视的冲动”。“这类广告如果是一个民营企业推出，短期增大知名度，博出位，估计是一个好的广告，但是如果是恒源祥这么一家大公司来做的，有些不太适宜。”中国十大策划专家、上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东在接受采访中表示。 业内人士指出，虽然从营销角度讲，“恒源祥60秒十二生肖广告片”提升了恒源祥品牌的知名度，但是却没有提升品牌价值。和之前的广告相比也是原地踏步，重复建设。 根据最新的消息，恒源祥生肖广告将在2月21日元宵节集中出击，急需次数将有41次之多，约每半个小时就一次。已经有多名网友表示将会拒绝该广告。 恶心也是一种力量 鼠年春节看电视，你记住了什么广告？肯定是恒源祥的十二生肖广告。看完这广告，大多数的第一反应是疯了，夸张点是去集体自杀，第一评价是弱智、脑瘫。之后全国观众几乎都会意地调侃起来，终于有比脑白金更NB的广告了，没有最恶心，只有更恶心。 不过，在笔者看来，恒源祥是一并 给全体中国人和所谓的广告专家下的两个套儿。 第一个套儿，恶心全国人民，记住恒源祥。恒源祥先前“羊羊羊”广告是运用了“重复、重复、再重复”的投放原理，常年累月的重复效应，效果不错。和羊羊羊能有一拼的国内广告是脑白金，“今年过节不收礼，送礼只送脑白金了”已经妇孺皆知，完全可以编入十年最有影响力的流行语。国外也有絮絮叨叨的广告，一播就是十年不变。 而今年春节恒源祥播出的“十二生肖”版广告把重复原理发挥到极致，一个近乎静止的画面(2008奥运会会徽＋恒源祥商标＋北京2008年奥运会赞助商)，从鼠到猪，十二生肖，一个不落，叫唤个遍，比脑白金更疯狂，强奸耳目，即使令人讨厌、让人反感、让人恶心也在所不惜。 当恶心登峰造极到挑逗起观众注意力和骂人欲的时候，恶心更是一种力量。 第二个套儿，制造争议事端，挑逗媒体，玩事件营销。 能明白并坚持运用广告重复原理的企业家，屈指可数，史玉柱算一个，恒源祥的刘瑞旗也算一个。 恒源祥刘瑞旗一准明白，十二生肖版广告一出，肯定一帮专家跳脚骂娘，面对这报那刊，非把恒源祥广告狠批一通，什么粗制滥造、没创意、没品位、砸招牌，大帽子狂扣，直至鲜血淋漓、体无完肤，末了结论一定是换广告。结果就是把恒源祥宣传了溜够，恒源祥还没有掏几个大纸，刘瑞旗算是把拍广告的都研究透了。 说到俗雅殊途同归。套用一下评价恒源祥十二生肖广告就是，重复重复再重复，恶心极致成大道。因为信息泛滥时代，注意力稀缺，恶心到被人注意、被人有心思骂也比没人记住强百倍。恒源祥这样做也是打好自己的小算盘。 俗得可爱 都说恒源祥的广告恶俗，被人批判得一无是处，但是鄙人以为，它“俗”但却不“恶”。 现在网络上有很多的网友在批判它的一分钟广告，不但把奥运会赞助商挂在嘴边，更是将十二生肖数个遍，听说他们这则广告没有利用任何外脑。没有专业广告公司的支持，就能够在全国范围内掀起 轩然大波，实属不易，更是营销界的奇迹。 这个广告的确俗，但是人家不黄不暴力，也没有人身攻击，凭什么说人家“恶”呢？ 在现今这个社会，不怕被人骂，就怕被遗忘！我想任何一个恒源祥的顾客，不会因为它的广告俗，而放弃使用恒源祥的产品！更有网友说要全国人民抵制恒源祥，实在想不通是为什么？我们为什么要根据一个广告就要扼杀一个很不容易在中国经营了几十年的老品牌呢？自己国家的品牌都不支持，难道你要支持日本的？ 我想，在播这个广告之前，恒源祥肯定能够想到全国人民的反应，它能够顶住压力，在全国范围内播放这个广告，说明它有的是勇气，鄙人以为，对于营销，无论对错。最后在市场上才能检验出是否成功。
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