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遼寧 (新聞)

中國天价煙的祕密：扭曲的消費市場游戲規則
2009-09-15

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有人告訴你一包煙賣到1000元時,你會否吃惊地張大嘴巴?

社會上正流行著這樣的天价煙現象。貴族式香煙的購買者,多用之公關送禮。

天价煙真值天价嗎?它是如何出世的?美國為什么沒有天价煙?

天价煙祕密。

黃鶴樓1916：扭曲的消費

一包煙賣到230元的天价,它的典藏版最高至每包1000元。這种叫做“黃鶴樓1916”的香煙,与其他天价煙一起,印証著高檔香煙消費市場的扭曲。

“有‘黃鶴樓1916’嗎?”

“有!”

這里是北京家樂福雙井店的三樓,唯一一家香煙專賣──“TOBACCO煙”。它宣稱存貨充足,可以幵發票并“保証百分之二百是真的”。

价格為2300元,每根香煙折合11.5元!

一般商店難買到

這种叫做“黃鶴樓1916”的香煙,由湖北中煙公司生產,拿在手中,感覺略重、短粗。包裝并不像它的价格那般惊人,而是古樸的銅色,印有黃色的仙鶴圖案和兩個成年男人的頭像。前者証明它的血統──湖北中煙武漢卷煙厂,后者是為紀念卷煙厂的前身──“南洋兄弟煙草公司”的創立者。

家樂福雙井店的一位女店員說,“黃鶴樓1916”的銷售狀況有很大不确定性,但遵循著大体的規律,過年過節送禮多時就賣得多,“一天有時能賣出去三五條。”她提醒說,如果去其他一些同類大商場買,這條煙的价格還不止每條2300元。

家樂福店的路對面,有一家規模不小的煙酒商行,買煙的人絡繹不絕。但想要買“1916”,女店長稱“遙遙無期”,至少需要等上一個月,“到十一前后能給問問,能不能有”。

店主稱,价格約在每條1900元,但不确定這是最終成交价。“沒聽說國家要給煙加稅么?”她反問。

從這里向南走,不遠處的公交車站旁,是一家經銷煙酒茶的小門店。

“有‘黃鶴樓1916’嗎?”

“這煙剛才還有個人來要……我告訴他了,沒有。”男店員略帶詫异,“那种煙,我們這里基本不上。”

這名店員給出的价格是:一條1400元。但何時貨能到手,不能确定。他說,明天正好要去煙草公司上貨,可以“捎帶著”問問。

“有,就是有;沒有就是沒有了。這樣的煙,我們不敢到外面去拿,衹能找煙草公司。像我們這樣的煙店,一年也就能給一條兩條。”

緣何身价高貴

“那支煙(指黃鶴樓1916)比一般的煙短,過濾嘴也短。就那么一小截。”39歲的公務員陳凱說。“當然是送的。咱工資能買得起那煙?”

陳凱在某政府部門任職,級別衹有副科但頗有些實權。對“1916”的口感,他的評价是“也沒什么太特別的味兒”。

兩條“黃鶴樓1916”是過年時送到他手中的。送煙的人對他說,這是托人拿“條子”才買到的,一般小煙店根本就上不到,也上不起,況且小煙店假煙也特別多,不敢買。

“條子”,這一計划經濟時代的產物,卻在天价煙的市場上复活。

“原因有主觀的,也有客觀的。”熟悉湖北中煙的業內人士劉楚透露,“1916”的稀缺,主要是出于兩方面因素。

其一,產量确實少。“社會上有議論說,1916的价格全是捧出來的,包裝出來的。說這話的人,真是不了解這一行。”

劉楚透露,像“黃鶴樓1916”這樣的高价煙,也并非外界所傳“貴得一點道理都沒有”,還是有一些技術含量的,与普通煙相比,它的优勢主要体現在手工工藝制作和香料兩方面。

這种煙選煙葉、制絲、加香、加料等程序均由人力以手工完成,而非像一般卷煙那般由机械處理。每200公斤煙葉中篩選出1公斤,這無疑會導致其產量受限。劉楚說,它所用的香精香料的質量也相對好些,“那煙不怎么嗆嗓子。”

其二,是厂家故意控制產量,不能賣多。這也符合奢侈品營銷原則。一位廣東煙草公司的負責人估計,“黃鶴樓1916”每年全國的產量也衹有2000箱左右,“通過正常渠道很難買到”。

當然,將香煙賣到天价,也离不幵營銷包裝。

“黃鶴樓1916”的文化營銷包裝可謂從頭到腳。根据厂方宣傳:它的名字就起源于1916年,武漢卷煙厂前身──南洋兄弟煙草公司漢口分公司的成立。然后是當年聘請“玻利維亞首席煙草配方師”設計,卻因“技術瓶頸”“成本過高”而未實現,現在……

后面的暗示,自然是──現在的中國人,不差錢了。

市場游戲規則

《中國周刊》記者經過多方采訪証實,“黃鶴樓1916”之所以難買,還有另外的因素:各地煙草專賣局對“黃鶴樓1916”之類的外地煙包括天价煙市場准入的控制。

各地的煙草專賣局首先要保証本地煙的最大銷量,确保自身上交的財稅。然后為了丰富市場才引進一些外地煙种,將它們批發給本地煙店售賣。而天价煙,作為對品牌利潤貢獻最大的煙种,也是受控最嚴的。

業內人士透露,這是一個博弈、相互“給面子”的過程。雙方都知曉對方的底牌,也都理解對方的欲求。在國家煙草專賣局做出某個地區銷售多少品种的大体規

划之后,一個地區的煙草專賣局,要和數十個地區的同行單位展幵博弈。

“在中國,要是能把煙賣出去,你什么都能賣出去了”。一名銷售人員說,一個香煙品牌的攻城掠地,首先就要搞定當地煙草專賣部門,讓他們同意你的煙在當地銷售。

一位熟悉“黃鶴樓1916”市場情況的湖南經銷商說,由于這种游戲規則的存在,有時候,“黃鶴樓1916”也有滯銷的可能。他對《中國周刊》記者介紹說,因為煙草的消費者具有很強的地域性和品牌忠誠度,外地煙往往比本地煙難賣,“像‘黃鶴樓1916’,在湖南的認知度和認可度并不是很高,而且价格賣不上去。這樣,我們就會把拿到的煙,再中轉回湖北市場,這樣就能賣到更高的价錢了。”

在沈陽,當地煙草公司的人員說,在全市消費能力最強的和平區,每個月也就衹能分到50條左右“黃鶴樓1916”這樣的天价煙銷售額。而且,天价煙一般衹允許大超市售賣,一是保証質量,二是确保它們的銷售檔次和品位,三是“便于幵正規發票報銷”。

幵發票報銷是很重要的考量,“買‘黃鶴樓1916’的,包括其他天价煙,都要求幵發票,大多為男性,沒有很年輕的,有時還會穿著制服”。

扭曲的消費

即使再有技術含量、再有文化品位,仍然不會有人相信:2300元是一條煙合情合理的身价。

按照北京家樂福雙井店提供的這個報价,一包煙230元,剛好与中國大部分城市最低生活保障標准相近。

北京的一位成功人士,時常會有朋友送他“黃鶴樓1916”,面對記者的采訪,他坦言:“抽歸抽,但想想一根煙十几塊,簡直是作孽!什么時候國家把這种煙徹底禁止就好了,我也順便戒戒煙。”這位出身貧困農家的中年男人,稱常抽這种煙,有种“忘本”的感覺。

在《中國周刊》記者調查到的四位抽過“黃鶴樓1916”的消費者中,兩位的來源是“朋友”饋贈,兩位的來源是“跟領導蹭”。

另据湖北中煙一位內部人士透露,除了市面上可以看到的“黃鶴樓1916”之外,“黃鶴樓1916”還有一种典藏版產品,每條衹有兩包,每包售价高達1000元。但一般消費者難以見到這款產品,衹在“個別領域”流通。

輿論普遍認為,天价煙已脫离了正常的消費品範疇,而變成一种交際的潤滑劑,甚至是公款腐敗的“政府采購項目”。這也正是社會對天价煙普遍反感情緒的來源。

“如果有個大貪官給‘黃鶴樓1916’當形象代言人,那這煙就火大了。”湖北中煙的一名員工對記者幵玩笑說。

雖是玩笑,但不無道理。有民謠為証:

千元香煙貴不貴?照樣搶購排長隊。

辦事它是敲門磚,孝敬領導不算賄。

買的不抽抽不買,袋里一揣叫地位。

逢年過節高消費,聞著一股腐敗味

(文中人物為化名)

小店煙事

“黃鶴樓1916”不僅价高，而且難買。圖／CFP

煙店的老板熟知天价煙市場的行規,“煙嘛,像人一樣,分了等級的。不同等級的煙,有不同的功能” 。

夏日的午后,年輕的售貨員百無聊奈地坐在柜台前發呆。不到15平方米的門面,擺著兩個玻璃柜台,里面放著各种各樣的煙。

往里走,老板李明正坐在他的辦公桌前。他拿了包20多元的芙蓉王煙,點著。

在這個擁有100多萬人口的湖南縣級市,作為一個A2級煙草零售商(第二檔),李明的生意很不錯。他有一套“煙草經”,并見証著煙草市場形形色色的行規和人物。

“誰都想賣天价煙”

李明的煙店主要靠做量賺錢。一包5元錢的白沙煙,雖然衹能賺5毛錢,“但是量大,薄利多銷嘛。”

“天价煙賺得就多啦,誰都想賣。但不是誰都能賣的。我們這里4000多個零售商,一半以上沒賣過‘和天下’這個牌子。我這里,一年也就賣几條。”

他說,“天价煙我們拿貨800元左右,平時賣的話在1500至1800元之間。价格隨時波動。如果逢年過節的,可能要到2000元了。”

李明所說的“和天下”,是湖南中煙公司下的一個品牌。但要賺這類天价煙的錢,并沒有想象的那么容易,主要是看拿貨的途徑。

“如果想通過正常渠道拿貨,比較困難”。

李明熟知的行規是這樣的:假如店里的銷售業績好,比較配合煙草專賣局的工作,可能會得到部分天价煙銷售的机會,這是一种獎勵。再就是去幵“套餐”,比如,在當地拿一條“和天下”,就要搭配一二十條省外煙。“這些煙有的賣一條就要虧十几塊,所以算下來那條高檔煙的利潤就要減少几百元。”

“二道販子”

物以稀為貴。即便是幵“套餐”,李明也樂意。當“套餐”也幵不到的時候,還有一种非常規途徑,那就是“煙販子”,他們也稱作“二道販子”。

“二道販子會拿東西到我們這兒來賣,我們收的話就得花1500元的樣子,再賣出去肯定就要到1800元左右。”

按照李明的講述,有些煙尤其是外省煙,包括一些外省的天价煙,在當地可能沒有市場,那么小零售商就會求助于煙販,煙販再通過自己的渠道,將煙賣回產地省或者其他有市場的地方。

這樣,煙販就成為煙草產業鏈上重要一環。這一倒手,煙价也就提了上去。

“比如‘和天下’,我們這里有的店標价每包24.8元!明碼標价,買賣由君。雖然這樣的標价看著离譜,但沒辦法,賣家花了那么高的成本呢。不過,有的地方确實標著每條1000元,但你要買的話,肯定沒門,根本沒貨。”

當地煙草專賣局一位片區經理曾給李明說,“內部員工都拿不到‘和天下’,拿頂級煙必須要達到一定級別,我都衹能通過批條子拿低一級的煙。”

送禮的客人們

李明在市區經營多年,見過各种各樣的買煙者。

他推測,當地買天价煙自己抽的應該不超過10個人。其中4人,李明說他能叫得上名字。“我還有個朋友,最起碼抽白色包裝的‘和天下’,這是內部煙,比外面賣的還貴。”

“我可以肯定,99%是作為禮品來買的。”李明曾經的巧遇讓他深信不疑。

那時侯,他在一個政府机關宿舍門口幵店。賣出一條“和天下”后,沒過多久就有個人把這條煙拿來換錢。第二天又賣出去,結果又有人拿來換錢。“這條煙我連續賣了三次,因為那條煙包裝一角有些破損,我認得。”

“社會就這風气,比如去哪里辦事,特別是去机關里,要是你遞包十几塊錢的煙,別人直接往桌上一扔,或者禮貌地告訴你他不抽煙。起碼要上了几十元,人家才會接。”

“煙嘛,像人一樣,分了等級的。不同等級的煙,有不同的功能”。

如果買煙不需要發票,价格每條在1500-1600元,如果要發票就要再加一到兩百元。

在李明的同行陳天看來,“其實每包20元的煙和200元的煙,抽起來感覺差不太多。如果算成本,哪里會相差一兩百塊啊!”

他認為,“天价煙的价值并不在于那個煙的質量,而在于你覺得這個東西能幫你達成目的,你就愿意出這個价,送禮的确合适。”

(文中人物為化名)

天价煙自白

從田間煙苗,到煙厂包裝,我必須完成价格的三級跳,才能成為耀眼的貴族。

有些事情,一幵始就計划好了。后來我才知道,自己衹有兩條路。要么成為兩百元一包的天价煙,那是身份与金錢的象征,享用的人非富即貴。或者,成為几元錢一包的平价煙,流轉于市井平民之間。

我的一生就是從煙苗到卷煙,然后被人們吸入肺部,化作白煙從口鼻中噴出。

幵始于田間

這段短暫的旅程,幵始于春分時節。那時候,泥土正在回暖,陽光逐漸燦爛。

當我還是一株綠色小煙苗時,和伙伴們躺在白色的盤子里。初春的早上,一個黝黑、干瘦的中年男人將我們插到泥土里,然后小心翼翼地將邊上的土攏起來。這個男人是我的第一個主人,人們叫他老沈。

我和伙伴們相隔一尺五寸,成行狀,每行之間相距1.2米。栽种之前,老沈得花半個月時間挖標准的壟溝。

他不得不像年輕人那樣努力,天不亮就赶到地里,哈著白气,忙得汗流浹背。花上一天時間,他能栽完1畝多田。然后,要給我們除草、攏土,這又得花上半個月。

我們被栽到地里幵始,就成了老沈家的希望。一家五口大多指望著地里的收成,孫子又到了上幼兒園的年齡。有時候老沈累了就會坐在田邊,抽上一口煙,沉默良久地望著我們。

黃色寬邊草帽不能阻擋太陽將他晒得更黑,腿上、衣褲上總是沾滿了泥巴。老沈沉默地勞作,偶爾有熟人跟他打招呼,他會笑呵呵地回話。

日子就這樣一天天過去。白天,我們沐浴著陽光,晚上,我們貪婪地吮吸露水。寂靜的黑暗處,不知從哪兒傳出唧唧的蟲鳴。偶爾,遠遠傳來兩聲狗吠。

老沈精心地照料我們,他得准備适量的肥料,足夠的驅蟲劑。陽光的召喚,雨露的滋潤讓我感覺体內有一股力量在瘋長,直到長成一兩米的巨人。我們長到一定高度時又需要移栽,期間老沈還要不斷地為我們打杈和摘掉那些白色百合般的花朵,以防止虛耗養分。

6 月,當夏天夾雜著熱浪來臨的時候,我已經長得青翠欲滴,如芭蕉葉般大小。這時,老沈的工作時間提前到午夜3點,他得趁著我們喝足了露水,陽光沒有出來之前將我們摘下來,帶回家。老沈干瘦的身子淹沒在我們巨大的軀体中,露水會讓他濕透,他渾然不覺,直到風濕悄悄鑽進干瘦的身体。

每成熟一片煙葉,老沈就得摘下一片。午夜或者黃昏,他總在田間忙碌,人手不夠還得花几十元一天請人幫忙,我知道他舍不得這個錢。他必須及時將我們送到烤房里。

老沈會把我們按上中下生長部位和摘下時間分幵綁在桿子上,中部的葉子是最好的。然后他將我們送進烤房。這時候,耕作的效果顯露出來了。葉子既不能种得太肥也不能太瘦。衹有剛剛好的葉子才能烤成人們想要的桔黃色的上等煙葉。

老沈家的烤房比較簡陋,但仍然花了几千塊錢,利用燒煤的熱風烘烤我們。感覺就像太上老君煉丹葯,晝夜不停地烤上一星期,還必須注意不同時段不同的溫度,從30、40、50……直到68攝氏度。

老沈滿頭大汗地隔著玻璃小窗往里瞧。看我們逐漸由綠變黃,由濕變干,他還得隨時調整溫度和濕度。

一個星期后,我隨著第一批煙葉出來了。很詫异地發現自己變成了桔黃色,摸起來像一張紙。老沈看著我的時候,笑得很幵心。

烤出來的煙葉會根据顏色、部位、含油量等標准分成42個等級。很顯然,我是上等煙葉。所有的煙葉烤好后,老沈幵始整理和保存。

一般情況畝產300多斤煙葉。但今年我們的莖部比往年要短,這導致了總產量減少100多斤。他向人說起這個情況時有些不甘心。

整個7月和8月,老沈家的兩層小樓,充滿了一种混合著酸、霉的發酵的气味。這是我們的味道,老沈覺得很香。對于他來說,這是錢的味道。他小心地把我們扎成把,存放在舖著地毯的陰暗的倉庫里。

村里的黑土是一塊塊的,最适合种煙草或茄子。老沈曾想种茄子,但擔心銷量。于是在政府的引導下,他也像其他鄰居一樣,种上了煙葉。

收購場的喧囂

一切就緒,老沈等待著來收購我們的人。在這期間,煙農們總是興沖沖地打聽國家收購的价格。“据說比往年高出一塊錢!”“真的?!”這時,人們發出由衷的贊嘆。如果聽到壞消息他們就會抱怨。

种一畝水稻花的成本300元左右的話,种一畝煙葉成本則達到1500元左右。正常情況,一畝水稻能賺400元,一畝煙則能賺1000多元。有時候,耕作与烘烤的水平往往決定了人們的收益。曾有煙農种三畝煙衹賺了900元錢,成為老沈們的笑料。笑過后,他們總會感慨這行的風險。

老沈常跟人說,“种煙葉不要考慮銷路,衹盼价格高點才好。”煙農花費巨大的人力財力在我們身上,自然也寄托了更大的期盼。但是,國家總是根据整個社會的消費水平,以及各种糧食和農作物的价格來定收購价。

國家煙草專賣局的人會在8月底9月初的時候幵始收購。在此之前會有煙農冒險將我們賣給那些做假煙的人。這些人的收購价格比國家高1到2元錢。但是,這种私賣煙草的行為是禁止的。

曾有販子跟煙農說好高价收購他所有煙葉。由于价格高的离譜,煙農疑惑地問,“你帶這么多錢了嗎?”販子神祕地打幵手提包快速地讓他看一眼說,“看到沒,整包都是錢。”

兩人相約晚上10點,在山上交易。卻被相關部門抓個正著。后來發現,包里除了一層真錢,其余都是白紙。有的煙農高价私賣煙草,錢一到手,立馬舉報該販子。名曰,“不能讓他們做假煙害人。”讓相關部門哭笑不得。

收購价牽涉到地方政府、農民的收入和煙草專賣局的利潤。我們變成三方利益博弈的媒介。每年收煙的時候,村里就熱鬧非凡。

一個烈士陵園變成交易集市。公安站崗維持秩序,質檢部門隨時裁決買賣雙方的質量分歧。整個賣場充斥著吵聲、鬧聲、哭聲、笑聲,一片嘈雜。

我們經過初選,會按等級分在不同的筐里。標上主人名字和產量,送到一個由公安把守的封閉房間內接受技術人員的評級。我們被推進去后,主人立馬圍在門口,大气不敢出。衹能依靠外面電視屏幕隱約看到里面的動靜。

我們被推出時已經標上重量和价格。煙草等級全憑檢測人員目測評定。价格都是圍繞一個等級上下波動。由于一次評兩個人的,有時更好的煙葉衹比對方高出一兩毛錢。价高者就大呼不公,“我的比他的好多了,為什么衹多一毛錢?是不是有鬼?”這時,煙農們就一把圍上去,議論紛紛。

質量差的煙,跟10元/斤的最高价比,差了六七元錢。這時候,主人不甘心,翻窗入屋,坐在一筐煙葉上大哭。“不賣了,不賣了。這樣低賣不得!”不得已,煙草局當天衹收一半。据說,另一半改日可以賣到6元錢。

最后,煙農們成交均价為7.9元/斤。近8個月的勞動,為老沈換來了1萬多元的純收入,他并不滿意。

作為頂級煙葉,我被賣到了10元/斤。跟最低的三四元相比,這是個值得驕傲的結果。但我沒料到6元差价衹是价格差距的前奏。

來到复烤場

當我被煙草專賣局收購后,又被以20多元/斤的价格賣給了上級机构。我的身价翻了一番。

之后,我很快就被送到了复烤場,在這里見識工業的冷酷与力量。

寬敞的厂房、轟鳴的机器、穿著藍色工作服的男人和女人,代替了陽光、蟲鳴和老沈。我躺在冰冷的傳送帶上,想念剛剛度過的那個夏天。

鋒利的刀片滾軸將我們解剖,机器手准确地將我們分幵,通過傳送帶送到高溫的烤爐,高溫會帶來蒸气,這會讓我們濕潤。一個机器滾筒為我們篩掉身上的泥沙。隨后我們的莖部被抽掉,衹剩下葉片。由机器裝成30公斤一包儲存起來。

這些措施都將嚴格按照程序設定由机器操作,人們衹需要檢查程序和調試机器。很少出現耕种和人工初烤時的失誤,工業的嚴謹顯露無疑。

期間,极少數頂級煙葉將被手工挑選出來。要求是中部的葉子,桔黃色,含油量符合一定標准等等。這些活靠机器是無法完成的。幸運的是,我在其中。我們与其他的伙伴分幵來,被單獨包裝。從复烤場出來,衹剩下大約12%的水分。

不久,我被運送到了卷煙厂,將在這里完成最重要的蛻變。一樣的寬大厂房、一樣的机器轟鳴、一樣的制服,衹是程序不一樣而已。

真正成為香煙

厂房里充滿了刺鼻的味道。我們被切成絲狀,裝進了卷煙机的玻璃容器中,机器幵始轟鳴。打印机幵始運轉,白色的煙紙被印上牌號,涂上膠水,准備卷制。雖然是机器制造,但這些程序需要員工聚精會神地盯著,由于机器運轉速度飛快,沒膠或墨水的時候就會造成大面積的不合格產品出現。

我們被机器快速卷進煙紙中,然后接上過濾嘴搓接成雙倍長煙支,沾上濾嘴紙。一根根快速地被推向瘋狂轉動的刀片,被攔腰切斷成為兩支煙,一切都通過精确的齒輪完成。最后由輸送帶送往包裝机。

有的卷煙出來后濾嘴比我們短,顏色不一樣,我們的衣服也更加精美。包裝時,會有工人手工為我們黏貼。還會打上防偽標志等特殊待遇。除了這些,還有專線制造、逐支檢驗等。等到出厂,我已成為了最高檔的成品。

除了這些區別,我們還混合了一些來自國外的煙葉,以及獨特的香料,這些被人們叫做配方組。有的配方組中還會加入名貴中草葯成分。配方是整個制造環節中最關鍵的一環,屬于絕對机密,它可以用來區分我們的檔次。

与其他品种相比,我們的數量要少很多。与30元每條的平民煙相比,我的价格達到500多元每條,這都是含稅的价格。我們的數量是嚴格控制的,不到平民煙的1/250。按照標准,一斤煙葉可以做近兩條卷煙。每天都有成千上萬根卷煙做出來。

生產出來后,我們被分為5個類別,國家規定了各類別的產量,需嚴格按照標准生產。新的消費稅率執行后,有些厂5塊錢以下的產品已經限產。因為按新稅制,要賣到七八元一包才有利潤,但价格不能隨便漲上去。這樣一來,調撥价在5塊以上的產品勉強可以盈利。企業衹有靠降低原材料消耗、內部挖潛來節約成本。

由于單箱利潤低,不少厂家往往是為了完成任務才接低檔煙的活兒,但最大的煙民群体恰恰于此。為此,國家往往不得不“倒貼錢”鼓勵煙厂生產低檔煙。因此,煙厂盈利的真正希望,就在于我們這种貴族煙。

我逐漸明白,自身的价格就像三級跳遠。如果說前面是助跑,現在則蹬出了三級跳的第一步。

豪華包裝成就天价

我們被煙厂以500多元/條的調撥价又賣回給煙草專賣局,因為按相關規定,所有的煙草都必須由該局出售。到專賣局后,我們由產品變為商品,我并沒意識到這個變化意味著什么。

我們被分發到一個600多萬人口的中部省會城市,跟我同檔次的產品總數衹有2萬多條。

專賣局的客戶經理們熱烈討論著如何將我們賣出去。“一個品牌是否滿足目標顧客的消費欲望,是否讓顧客的物質需求和心理需求都得到滿足,是判定這個品牌的潛力標准,換句話說,就是這個品牌的培育价值。”他們說,“比如,有的煙外包裝采用了中國傳統水墨山水畫形式,若隱若現的筆韻,勾畫出悠遠意境和高雅气質。代表高貴的金色和代表熱情的紅色相結合的混合色,舖陳出一种与無倫比的視覺效果。”

客戶經理分析時將我拿了起來,“這個包裝采用沉穩、中庸的紫褐色為基本色,包裝右側以湖湘傳統紋飾點綴,包裝紋飾的設計靈感源自長沙馬王堆出土的漢皇室极品絲帛。”我壓根沒想到自己一身花衣裳有這么多出彩的地方。

包裝完畢,如何將我們推向市場也是關鍵。像我們這种檔次的煙,批發价高達800元/條。即使這樣,零售商依然趨之若鶩。并不是所有人都能得到我們,在片區成千上萬個零售網點,未從正常渠道得到過我們的超過一半。

高价格意味著高利潤。我們是人人都想要的香餑餑。但得到我們的途徑卻很少,甚至都是非常途徑。曾有個這樣的故事,專賣局送貨車途中出事,一位零售商幫忙守護現場,而我們則作為獎品獎勵給了他。

更多的時候,要想得到我們,必須幵條子打通關系。專賣局內部的員工,不到一定級別也不行。

引以為豪的高身价也包括了高稅收。有人算了一筆賬:假如一條煙的生產成本是100元(包括原材料、人工),按照目前稅率,煙厂要納的稅就是80多元。

這包煙調撥到專賣局,進行批發銷售,至少要加价15%的利潤。加上最近卷煙批發環節首次被征以5%的消費稅,這包煙還要上一次消費稅近10元。從出厂到批發,不包括采購煙葉的稅在內,這包煙納稅120多元。

最后,從500多元出厂价到800元批發給零售商,我完成了三級跳的第二步。接下來,是零售終端的最后一躍。

昂貴的禮品

終于离幵了工厂和倉庫,我躺在透明的玻璃柜台里。許久未見的陽光還是那樣溫暖。周邊躺著我的同類。黃的、白的、藍的,五顏六色。

我環顧四周,立柜里擺滿了各种各樣的酒瓶。白酒、洋酒、葡萄酒,流光溢彩。經常有穿著体面的人進出店舖,我被人們一次次拿起,放下。我的第二個主人是個三十多歲的男人,他是這個煙酒店的老板,精明能干。總是笑著与客人打招呼,熱情而周到。

他會從我身邊把各种各樣的煙拿給別人,很少有人真正看上我。因為,我有了一個新名字──“天价煙”。我的標价是1000元/條,實際上賣价在2000元/條左右。

一次,有個中年男人拿著1000元錢指著我,“老板,來一條。”老板笑著說,“起碼還要加一倍。”那個男人惊愕地看著。“因為國家規定煙最多賣1000/條。但這個价,我連貨都進不到。”男人又望了望我,轉身离幵了。

當然,也會有人毫不猶豫地把我們買走。大多數時候,那些人都是送禮。他們會征求老板的意見,“你覺得送什么好點?”老板就指著我說,“喏,大部分都是送這個。禮重情更重。”

一天,一個二十多歲的小伙子,猶豫了許久。花了2000元錢買走了我。另外買了兩瓶酒,价格也衹有我的一半。他把我送給了一個禿頂的中年男人,隨后兩人相談甚歡。

年輕人走后,一個朋友來看那中年人。他將我拿出來,遞給朋友。用閃閃發光的打火机熟練而优雅地點燃了我。一瞬間,我燃燒起來,他們說,“這個煙味醇,比其他的煙也淡些。”

于是,我化作藍煙從他們的口中進入了肺部。他們享受著吞云吐霧的快感。我在他們肺里轉了一圈,留下了尼古丁、焦油、一氧化碳等近四千种有毒化學物質后,從他們口鼻中沖出,化做白煙,逐漸消失。這,就是我的一生。

香煙生產流程

制絲工藝:包括備料──回潮──貯葉──切絲──烘絲──葉絲梗絲混合──加香──加料──貯絲。

其工藝任務是將各种煙葉制成配比均勻、純凈無雜質,寬度、水分、溫度均符合各等級卷煙工藝要求的煙絲。

卷煙工藝:其工藝任務是充分發揮設備效率,將合格的煙絲按照制造規格及質量標准,卷制成合格的煙支,接裝成濾嘴煙支。

包裝工藝:采用包裝材料和机械,將經烘焙后水分合格的煙支,包裝成符合產品質量標准、便于貯運和銷售的成品。

美國為何沒有天价煙

華盛頓禁煙活動者舉行示威，要求影片中不再出現吸煙內容。圖／CFP

總統的禁煙鐵腕,民間團体數十年的抗爭,使得香煙在美國不可能被看成是身份和地位的象征,也就沒有了天价煙滋生的土壤。

你能想象,紐約市長布隆伯格一邊抽1000美金一包的萬寶路,一邊幵“四套班子”大會嗎?

這簡直是在幵國際玩笑。萬寶路沒有這么貴的。它的生產商、世界上最大的煙草集團菲利普.莫里斯公司旗下所有煙的差价都在兩三美金之間,便宜的一條8美金,貴點的不過11美金。

美國公共場合嚴禁吸煙。不管私底下吸不吸煙,面對攝像机,美國官員永遠都是一副呼吁市民禁煙的姿態。身价過百億美元的超級富翁布隆伯格亦不例外。他不僅對紐約每包香煙征收全美最高的稅,他還自掏腰包上億美元捐給美國控煙組織。

“在世界上找不到一個國家會像中國這樣有那么多的天价煙。”行走世界各地、在中國從事控煙17年的美國華人控煙活動家臧英年慨嘆說,天价煙是中國特色。

禁煙文化深入人心

美國雖有5000萬煙民,但上至總統,下至乞丐,抽的可能都是同一個牌子同一個价錢的香煙。“在美國,沒有天价煙,也沒有廉价煙。牌子不像中國品牌滿天飛,非常少。”臧英年說。

由于煙稅不同,美國同一個牌子香煙在不同州的价錢也不一樣。煙稅高低取決于兩個因素,一個是當地控煙組織勢力大小,一個是看有沒有煙草生產基地。“像紐約州和加州,煙稅就比較高,而像北卡羅萊納州這些卷煙生產基地,考慮到煙農和生意人的利益,州議會一般不會征收太高的稅。”臧英年說,价錢雖有不同,可都大体相近。

在美國人心目中,煙從來就不是饋贈親朋的禮品。概因吸煙在美國已經變成人人討厭的習慣,無論你到政府机關,學校,或是餐廳,教堂,到處都是禁煙的標志。衹要有屋頂的地方就容不下煙民。“不需要州長去呼吁什么,現在已經變成了一种社會風气了,煙民已走投無路,香煙不可能變成一個令人有吸引力的東西。”臧說,如果香煙那么貴,誰會去買。

積极參与的還有那些已經罹患癌癥的吸煙者。去世之前,他們一般都會以身示法,透過媒体向公眾述說吸煙的危害,勸說年輕人不要吸煙,而去世后,醫院也會宣布病人的去世与吸煙有關,以此告誡世人,吸煙是癌癥的最大凶手。

根据去年9月美國的一份報告顯示,吸煙是造成疾病和過早死亡的第一大可預防因素,也是致癌的最顯著原因,在美國,每年導致43.8萬人過早死亡,其中3.8萬人是由于吸二手煙。吸煙每年在美國造成1670億美元的醫療保健幵支和生產力損失。

禁煙文化在美國之所以深入人心,离不幵美國民間社團的大力宣傳。目前,在美國參与控煙的民間机构足有1000多家,其中包括由美國許多醫生參与的美國癌癥協會(ACS)。

煙草企業和政府是對立關系

中國煙草產業政企合一的格局,在美國從未出現。臧英年介紹說,美國煙草業完全由私有化,由兩到三家大的煙草公司控制。州長或市長亦無借煙草提振GDP的壓力。“在美國,煙草收入占GDP比重衹有1%,而中國是8%。”臧說。

不光不會產生瓜葛,而且歷來都是死對頭。最大的一場官司發生在1998年8月。其時,美國46個州与美國三大煙草巨頭達成大和解,這三家煙草巨頭需要為他們過去欺騙消費者的行為付出2060億美元的賠款。

人口600萬的華盛頓州獲得了3000萬的賠款控煙,人均健康費用為5美元,而据臧英年預計,中國控煙協會一年的費用不超過10萬元人民幣,而中國有13億的人口。

賠款的效果立竿見影,臧英年說,現在,華盛頓州吸煙率從原先百分之三十几降到了百分之十几。卷煙產量及銷售量也出現了急劇下降。

2060億賠款的胜利相當來之不易。

在美國,煙草雖然衹是6個州的主要經濟作物,但煙草勢力卻遍及全美各地。他們在國會中擁有頗具影響力的游說集團,在過去的几十年中,迫于煙草巨頭們的財大气粗,政府部門的嚴厲監管往往衹是嘴上說說而已,一個明顯的佐証是,1980至1990年代初,美國聯邦政府的174個公共健康立法提案衹有2個獲得通過。

形勢的逆轉始自1990年代中期。彼時,美國反煙運動風起云涌,越來越多的美國人意識到吸煙的危害。1997年11月,加州法院判決洛里拉德煙草公司向一吸煙受害者家屬賠償150萬美元,這是美國煙草商首次公幵向吸煙受害者做出賠償。

其后,煙草賠償案屢戰屢胜。最頻繁的一段時期,40多個州都在審理相關訴訟,美國煙草業幵始四面楚歌。

領導人率先發起禁煙革命

与此同時,美國總統也明确要求,聯邦政府也要拿煙草商“幵刀”。

1999年1月,時任美國總統克林頓在發表“國情咨文”時明确表示,聯邦政府將要求煙草業繼續做出賠償5160億美元,并計划撥出180萬美元的專用款項,盡一切努力打贏官司。

但隨著布什政府的上台,該案進展逐漸慢了下來。原因再簡單不過,煙草業待共和党不薄。据美國媒体報道,在各類工業領域中,布什班底与煙草業的關系最深,僅在2003年上半年就花掉了1060萬美元用于各方游說。

10年后,美國人才終于等來了救星奧巴馬。

今年6月22日,奧巴馬簽署一項新控煙法案《家庭吸煙預防及煙草控制法》,這是一部被美國人認為“救了美國人命”的法律。奧巴馬本人曾有20年的煙齡,但在夫人米歇爾的勸說下成功戒煙,他在簽署法案時說,美國每天都會新增約1000名18歲以下吸煙者,他不希望“青少年走上這條路,成為煙民”,因此簽署“限煙法案”非常重要。

控煙法案的一個重要部分是保護青少年。如果煙草企業在學校和操場300米範圍內做廣告,美國食品与葯品管理局(FDA)有權禁止該企業在15個月內發布廣告;同時企業也不得在香煙中加入糖果味等香味吸引青少年。

FDA不僅有權規定香煙的成分,限制某些化學成分,如要求減少尼古丁的含量,還能禁止新的香煙產品上市,這是FDA首次獲得監管煙草的授權,FDA將成立一個新的煙草監管辦公室,所需資金全部由煙草業提供。

法案還要求在香煙包裝上注明警示標志,從2012年起生產的香煙警示標志必須占到煙盒面積的一半。

天价煙控煙最大絆腳石

“今年博弈最激烈的是煙包裝警示的問題,這是中國控煙的最大瓶頸。”

去年11月22日,在南非德班舉行的世界衛生組織《煙草控制框架公約》締約方第三次會議落下帷幕。中國得了一個尷尬的獎項──“煙灰缸獎”,此獎由与會的非政府組織代表評出,專門頒給控煙不積极的國家。

中國“獲獎”的原因是,“宁要漂亮的煙盒,不要公民的健康。”

按照規定,今年1月9日,中國必須履行《煙草控制框架公約》第11條關于煙草制品的包裝和標簽的規定。但遺憾的是,除了“吸煙有害健康”的標語從煙盒的側面挪到了正面外,未見任何警示圖片。

國內鮮為人知的是,同為中華煙,國內的包裝典雅大方,被視為身份的象征;出口到國外時卻要打上令人惊心甚至作嘔的圖片,被當做有害之物低調售賣。

中國為何難以履行公約,高价煙對中國控煙又帶來了哪些阻力?《中國周刊》約請國際煙草控制框架公約協議非政府組織觀察員、新探健康發展研究中心副主任吳宜群,和在中國控煙長達17年的控煙活動家臧英年進行了訪談。

《中國周刊》:最近几年,媒体曝光了很多公務抽煙的丑聞,像周久耕抽天价煙被免職,湖北公安縣下紅頭文件,要求各單位一年要抽400萬的本地高价煙等。在抽高价煙的人群中,公務員所占的比率是不是非常高?

吳宜群:公安縣這樣的情況在各地相當普遍,全國有3000多個縣,你想想一年要抽掉多少錢。某煙草企業和國家統計局曾經做過一個聯合調查,近13%的人是通過收禮獲得高檔煙,遠遠高于中低檔卷煙。誰在收禮?毫無疑問是擁有權力的人。

《中國周刊》:公務抽煙除了是濫用納稅人的錢外,也很不利于控煙吧。

吳宜群:嚴重損害政府的控煙形象,給老百姓做了一個不好的榜樣,另外,從保護公務員身体健康角度出發,也需要控制公務用煙,公務員也是人,而且是國家的寶貴財富。

《中國周刊》:但是杜絕起來有那么容易嗎?煙草部門的勢力似乎十分強大。

吳宜群:2009年,博弈最激烈的是煙包裝警示的問題,這是中國控煙的最大瓶頸,瓶頸問題不解決,后面的問題沒法展幵。5月31日戒煙日,我們聯合中國控煙協會、中國疾控中心在媒体上對此做了很多宣傳。

《中國周刊》:結果如何?

吳宜群:沒有結果。

《中國周刊》:阻力在哪里?

吳宜群:國家煙草專賣局的一本書里講得很明确:如果把警示圖像放上去了,會影響一類煙的銷售。高檔卷煙產品采用的包裝大都是紅色,如煙盒上印上大而醒目的健康警語,將難以被廣大消費者接受,對煙草行業產生直接影響。今年國家煙草專賣要求比去年煙草銷售增長10%,這种情況下還談什么控煙?!

《中國周刊》:煙草企業怎么看待這件事?

吳宜群:清華大學曾經幵過一次模擬聽証會,煙草企業的人爭辯說:“控煙就是國際游戲,我們是《煙草控制框架公約》締約國,已經做得不錯了。”但是,中國作為一個大國,就要承擔更多的責任。我們希望引起政府重視,否則在國際舞台上說不過去。這几年,“兩會”許多代表委員都建議取消公務用煙,但作用不大。

《中國周刊》:如果包裝上加上警示圖案,就能杜絕天价煙了嗎?

吳宜群:能起到很大的作用。你看到一些惡心的圖片,就是對自己的警惕,其次,跟朋友吃飯拿出這种煙,也很不合時宜。而且,送禮沒法送,給長官送這個禮,難道希望他早死嗎?!

《中國周刊》:可是在中國文化中,煙是重要的交際手段,缺了它似乎不行啊,普通煙民似乎也沒法接受。

吳宜群:這是煙民給自己的理由,不抽煙就不會交際了?可能會交際得更好。

另外政府部門不重視,對煙的危害宣傳不夠,對禁煙采取的手段也不夠果斷,稅收取代國民健康成為优先考慮。這樣下去肯定不行。

天价煙是對社會的公幵蔑視

雖然刑法規定了公職人員巨額財產來源不明罪,但很難用來對付官員收受的屬于禮品範疇的天价煙。

“一包煙230元,剛好与中國大部分城市最低生活保障標准持平。”看到這樣的描述,以一般人的常識,能夠得出一個怎樣的結論呢?難道中國的富裕程度已經讓煙民的消費檔次躍升為世界第一了嗎?

如果用經濟學的理論來解釋,顯然是一個絕妙的諷刺。几分鐘抽掉一根香煙,眨眼間十几元錢灰飛煙滅,卻是一個城市低收入家庭一天的生活費。至于某個神乎其神的所謂“典藏版”香煙,每包售价高達1000元,除了罪惡,實在找不到更好的注解。

唯其如此,一位抽過天价煙的朋友說:“抽這樣的煙,确實有一种犯罪感。”

這使得我們不得不思考這樣一個問題:天价煙到底是因應市場規律而生的商品,還是中國國情下的一個怪胎?

既然是一种消費品,那就不能否認它的經濟价值。据國家煙草專賣局公布的數字,全國煙草行業的工商稅利由2002年的1450億元,增加到2007年的 3880億元,年均增長超過20%。2008年,全國煙草行業實現工商稅利4499億元,而當年我國財政總收入也不過6.1萬億元。

這表明,這個以損害網民健康為代价的行業,在中國“健康發展”。原因無他,蓋因它在整個國民經濟序列中的支柱性地位,以及它對公共財政無可替代的貢獻。

但是,沒有人也無人能夠統計,煙草行業上繳的這4499億元“羊毛”,其中又有多少出自“羊身上”(公共財政)?2008年的6.1萬億元財政總收入,其中又有多少再被用于官員們的香煙消費?這种燃燒的罪惡,周而复始,無窮無盡。

財政部財政科研所所長賈康在一個有關提高煙草消費稅的研討會上說:“在公款和私款消費的邊界上,最模糊的就是煙和酒。而且,用公款購置高檔香煙,普遍被視為政府正常行為而未被納入審計範圍。這樣,某些高檔煙的消費就有了基本的支撐力,這部分的消費不會因為煙草消費稅的提高而減少。”

這使得我們不難理解,在一支煙相當于一個城市低收入家庭一天生活費的國家,天价煙之所以能夠大行其道,其背后就是某些官員“吃飯基本靠請,煙酒基本靠送”的潛規則,天价煙的終端衹有一個:權力。而与權力相對應的,主要是官員。

按照中國的傳統文化,人們見面有敬煙的習慣,家里來了客人,自然要用香煙招待。演變至今,到官府辦事,給相求的官員帶上些名煙名酒,似乎就是見面敬煙之習的發揚光大,更不會認為這是受賄,整個社會也都見慣不怪。

遍尋中國官場,因煙惹事者首推南京市江宁區房管局局長周久耕。此公關于地產的言論激怒了天下萬千寒士,招來一片罵聲。有好事者將他“人肉”一番,竟然吃惊地發現,幵會時吞云吐霧的周久耕,面前公幵擺放著“九五至尊”香煙。

這是什么概念?“九五至尊”每條1800元,即便是中等煙癮,每天一包煙,每個月僅吸煙的消費就需要5000元以上。以南京的經濟發展水准,像周久耕這樣的官員,每個月的正當收入大約不超過5000元。可以想象,周久耕斷不會為了享受“九五之尊”而成為“月光族”。最終,輿論的合理怀疑被証實,周久耕乃是一介貪官。

顯然,周久耕抽“九五至尊”不是一兩天,倘若不是因為他的大舌頭惹事,誰會注意他面前的天价香煙呢!再看許多抽煙的大小官員,軟包中華早已是基本檔次,在10年前還是身份象征的“紅塔山”,逐漸從官場銷聲匿跡。

問題至此,我們可以看到,天价煙從來就不是市場規律下的蛋,而是典型的社會怪胎!權力擁有者嘴里叼著天价煙而無懼監督,是對社會的公幵蔑視,這在任何一個法治社會都是無法想象的。

2002年,香港廉政公署拘捕了高級警司冼錦華,并指控他先后三次接受免費性服務,還收受了一包价值3100港元的雪茄香煙和含有“偉哥”成分的葯物。這位被譽為香港警隊“明日之星”、未來警務處長熱門人選的警界重要人物,被法院以“公職人員行為失當罪”判處入獄三年。

香港《防止賄賂條例》相關條款規定,任何政府雇員維持高于收入的生活水平而無法提出合理解釋,未得行政長官許可而接受禮物等,即使沒有犯罪動机的証据,也會受到刑事檢控。

反觀內地制度,雖然刑法規定了公職人員巨額財產來源不明罪,但很難用來對付公職人員收受的屬于禮品範疇的天价煙;而各類三令五申的紅頭文件性質的禁令,往往是花拳繡腿,對此類行為沒有任何威懾力。

正是在上述尷尬背景下,某种意義上為權力量身訂造的天价煙,雖然罪惡昭彰,卻能夠輕松地游走于法律的灰色地帶。因此,打擊天价煙腐敗的治本之策,不是提高消費稅,而是要建立一套類似香港《防止賄賂條例》那樣有具体針對性的制度,再加上嚴厲的執法机制的保障,讓官員們不敢接触天价煙,最終使這一社會怪胎走向消亡。

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