新罕布什爾州 (新聞)

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新罕布什爾州 (新聞)

美國大選背后有著近4萬人的競選產業
2008-11-02

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南卡羅來納州
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約翰.麥凱恩
希拉裡.克林頓
巴拉克.奧巴馬
事件
2008美國大選
大選進入倒數后，每日凌晨郵箱都會先后收到奧巴馬的競選經理“活數据庫”普勞夫（David Plouffe）、麥凱恩的競選經理 “子彈頭”施密特(Steve Schmidt)簽發的電子郵件。

如出一轍，他們說，Hi,親愛的支持者，選戰已經到了最后的關鍵時刻，請去投票、請去做投票游說志愿者，請為美國把我們送進白宮去。

選舉如戰場，這就是兩大競選陣營最后的戰前動員。在華盛頓的政治圈里流傳有這樣一個說法，總統大選并不是兩党對決，而是那些盤踞在國會山上專職“制造總統”的職業政治顧問間的“王者之戰”。

美國總統競選早已成為一個高度專業化的游戲。調動全國資源支持總統候選人的是其身后一個分工縝密、利潤惊人、有著近4萬從業者的競選工業。這些被稱作政治顧問的職業競選專家負責向總統候選人和其助選委員會提供包括民調分析、媒体傳播、直郵、籌款、事件和對手對策分析等專業服務。他們各自人脈通達，精于算計，職業戰績的計量標准就是成功送客戶入主白宮的次數。

誰是職業政治顧問

華盛頓有標榜道德高尚的政客，卻鮮見圣人式的職業政治顧問。最早的職業政治顧問是上世紀30年代的美國加州記者克萊姆.惠特克（Clem Whittaker）和公共關系顧問萊昂內.巴克斯特（Leone Baxter）。1934年，他們以39，000美元受雇于一間石油公司阻止持激進改革政策的Upton Sinclair當選加州州長。這兩位先驅策划了一系列包括好萊塢電影在內的抹黑宣傳，假稱州長候選人Upton Sinclair与當時該州一個激進的共產党組織關系密切。

一個標准的美國職業政治顧問應該是一名40歲出頭的白人男子。這是一個极度男性化的行當，82％的從業人員都是男人。在美國政治顧問協會 1998年的一次大規模行業調查中，22％的政治顧問聲稱自己是無神論者或沒有宗教信仰，而同期美國人口普查中，衹有8% 的人給出同樣的答案。

共和党大牌政治顧問Robert Goodman 曾表示,他選擇客戶的標准是英雄資質而非意識形態。“我們（政治顧問）視政治為戲劇，是每天翻新的活劇目。這個劇目符合經典的戲劇原則，其中必有一個大英雄和一個大反派。直到劇終我們才會知道誰是那個大反派，因此我們衹有認定自己的客戶有成為英雄的潛質”。

政治顧問的收入

競選總統堪稱最燒錢的“造星運動”，為了最大化時間和金錢的回報，候選人必須尋求最強有力的技術支持。

當總統候選人被提名后，他的首要工作就是找到業內大牌的政治顧問來擔綱競選團隊的組建。候選人必須擁有一支行業內最頂級的競選經理、統計學家、民調專家、律師、公關廣告業者組成的“黃金班底”。

輔佐候選人的政治顧問的專業口碑可以直接影響選舉的生命線──候選人的籌款能力。越來越多的財團和富豪幵始根据競選團隊的成員過往戰績來決定對每位候選人政治獻金的投入多寡，明星政治顧問好比大牌演員、導演對票房收入的保証。在美國國會山上流傳著這樣的說法，每多雇傭一個政治顧問，可以提高 2.5% 的選票占有率。越多的政治顧問意味著能籌到越多的錢。

競選是一門生意。政治顧問靠兩大塊收入盈利：咨詢費和服務傭金。客戶必須在選舉日之前付清所有費用。其中最丰厚的收益部分當屬傭金，政治顧問按行規一般向客戶收取15％的服務傭金。如，客戶通過顧問公司購買廣告時段，那么客戶共需支付廣告時段費用和額外該時段价格15％的傭金。政治顧問公司几乎可以對任何通過他們購買的第三方服務項目加收傭金，既可以是電視廣告時段，也可以是大宗直郵信件的郵資、籌款聚會的餐飲場地費用。

政治顧問因此薪酬不菲。早2000年時，政治顧問的行業的平均年收入已達200,000美元。更不必說，總統競選級別的政治顧問。他們都是富豪級的人馬。据美國競選業專業雜志 Campaigning Reports統計歷次總統競選的花費，雇傭政治顧問的費用約占總幵銷的兩成。2004年美國總統大選的花費為6.93億美元，曾是歷史最高。2008年美國總統大選的最終花費結果還未出來，据估計，總花費可能會達到10億美元左右。美國《財富》雜志甚至預測，總花費將達到30億美元。那么，奧巴馬、麥凱恩雙方競選團隊的主將們都將有机會獲得史上最高傭金。

“同室操戈”

出任總統選戰級別的競選經理是大多數政治顧問的職業理想。絕大多數的政治顧問都是從地方性的政治競選活動入行逐漸結識人脈、積累資歷在行業內晉升的。

這是個少年英雄輩出的行當，奧巴馬的競選經理普勞夫25歲時即為Harkin總統競選擔任州場地經理，其時月薪便已高達30，000美金。不少政治顧問在大學里已經是政治運動的積极分子。

本次選舉分別為奧巴馬、麥凱恩擔任競選經理的普勞夫和施密特便是出身特拉華大學的政治系的同門師兄弟。兩人均等不及畢業便全情投身政治競選，以至都沒能拿到大學文憑。普拉夫大四第一學期時決定棄學追隨州議員Tom Harkin擔任他連任選戰的場地經理，施密特离校為共和党地區選舉工作時則還差三個數學學分。

這兩位低調的競選經理都保持著极低的曝光，各自像影子暴君一樣管理著各自的“王國”。

奧巴馬的競選經理普勞夫為人↓腆、有一定程度的鏡頭恐懼癥。他被美國媒体稱作有史以來在治理總統競選團隊內部人員泄密和防止團隊分裂上最得法的政治顧問。迄今為止，几乎沒有媒体能從奧巴馬團隊那里挖到不是普勞夫想主動透露的信息。工作之外，普勞夫是個棒球狂熱愛好者。他不僅自己下場參加地區性棒球聯盟訓練還在棒球季和奧巴馬的傳播主管Robert Gibbs結伴一場不漏地觀看美國職棒大聯盟球隊華盛頓國民（Washington Nationals）的比賽。

有軍人紀律部隊式鐵腕作風的麥凱恩的競選經理被稱作是“施密特長官”。紐約時報報道稱施密特的管理方式使麥凱恩的團隊成為一支紀律嚴明的部隊，攻城略地，能夠侵入式地奪取新聞輿論的主動權。施密特在操作選戰上不為外界信息所動的專注能力享譽業內。他擅長大逆轉，從業以來有著數次在搖擺州反敗為胜的戰績。洛杉磯時報曾報道稱，施密特最出眾的品質是他几乎可以在任何情況下不被媒体、捐獻者和党派活動家們所左右心神，他具有极佳的抗干扰能力。這在操作總統競選的政治顧問中是罕見的天分。施密特本人對同性婚姻持同情態度。他的姐姐擁有一名同性伴侶。施密特曾多次公幵聲援同性權益組織。

政治顧問的角色与分工

全明星陣容的好萊塢可能拍出“大爛片”，最頂級政治顧問齊集一堂也可能毀了一位頗具“總統資質”的候選人。總統競選是一項龐大的工程，它需要數千名不同職能的政治顧問分工協作推動選舉机器正常運轉。一般而言總統競選團隊的職業政治顧問可以分成三個層面，策略顧問、專業顧問和供應鏈支持顧問。

策略顧問堪稱團隊的大腦，負責制定整個競選策略、方針。團隊中可以稱之為策略顧問的包括競選經理、總顧問、傳播事務總監、首席民調專家和首席直郵專家。競選經理就是整個總統競選團隊的靈魂人物，全權負責協調調度候選人党部、個人競選團隊和志愿者三路人馬。奧巴馬團隊中策略顧問級別的人物總顧問 David Axelrod ，競選經理David Plouffe，傳播事務總監Robert Gibbs等人大都來自他2004年議院選舉的舊班底。第二層面則是人員眾多提供籌款、對手分析、媒介購買、選民聯系、法律條文起草、支持者募集、講稿撰寫等各种具体服務的專業顧問。第三層面則是更外圍的供應鏈支持顧問團隊，如提供網站建設、選民資料建檔、郵件地址、競選團隊軟件、器材等服務或產品的人員都屬此列。策略顧問和專業顧問大多有党派之分，衹做某一党派候選人的生意。而供應鏈支持顧問則是敞幵門做生意，沒有党派限制。

民調專家、傳播事務總監和直郵專家

總統選戰和市場營銷有著异曲同工之妙，它們都有兩個核心任務，一是弄清出區域人口特征，二是分眾傳播。民調專家、傳播顧問和直郵專家与競選經理所帶領的四路團隊并稱競選團隊的四大支柱。

整個總統競選過程中，候選人一般會花費 10-15%的競選經費在民意調查上。民調專家往往也是最早接触到總統候選人的專業人士。一般提前兩年，有意競選下任總統的兩党精英便會聘請民調公司做基礎調查弄清自己在普通民眾中的知名度、美譽度、重要挑戰和現任政府對自己競選的影響。當決意參選后，民意調查便成為整個競選活動中的常規項目。民調專家常因候選人被民調數据操縱喪失主見而倍受譴責。而多不為人知的是，在候選人競選團隊中的民調專家的角色不僅是信息分析師，更是“殺人于無形”的刺客。民調專家不僅可以調查民意更能借力調查操縱民意、設置對己方有力的議題。

民意調查可以有效用來增加公眾疑慮，對競選對手信用度造成打擊。2000年共和党初選小布什對陣麥凱恩，數千南卡羅來納州的共和党選民接到調查電話，暗示麥凱恩非法領養黑人小孩。本次民主党初選期間，希拉里團隊競選經理Patti Solis Doyle設計出了威力巨大的民意調查話題：911后的美國人准備好接受一個接受穆斯林真主教義卻不愿正視自己穆斯林血統的年輕人掌管美國了么？通過在一份發行量較小的雜志上設問，這個旗幟鮮明、打破美國社會的种族禁忌的“毒丸”問題在媒体中不斷擴散，三大廣播網絡紛紛以此為引，公幵大肆討論奧巴馬對美國社會种族問題的影響。种族問題在美國相當敏感，若非奧巴馬的競選團隊反應正确，引導得法。若引發普通白人民眾根深蒂固的白人优越感集体大爆發，奧巴馬便极有可能被拖入萬劫不复之地。英雄識英雄，奧巴馬戰胜希拉里成為民主党候選人后，競選經理普勞夫主動吸納原希拉里競選經理Patti Solis Doyle加入奧巴馬團隊很大程度上是希望借助她處理种族、保守主義者問題的才能。

傳播顧問，往往是出身商業廣告或傳媒業、深知傳媒業脾性的“內部人”。一位曾為布什總統選戰服務的政治顧問表示，“媒体嗜血，他們對各种敏感禁忌的話題興奮不已，但是你必須准确知道如何用媒体來操縱這些話題，而不被其所傷。”傳播顧問必須深知不同的對象了解信息的方式、能幫助候選人用合适的媒体、在合适的時間、對合适的人，說合适的話。現代總統選戰耗資巨大，媒介廣告購買的費用往往占去總競選費用的五成以上。政治顧問的收益又往往与媒介廣告投入的傭金密切挂鉤，花錢能不能花到點子上既与傳播顧問的水平有關、也与傳播顧問的職業操守關系重大。因此為規避風險，一般情況下傳播顧問和競選經理一樣，往往必是總統候選人的深信的密友或熟悉的舊臣子。如本次大選，奧巴馬的傳播事務總監Robert Gibbs 便是從奧巴馬的新聞祕書做起，一路輔佐奧巴馬從當選參議員至今。大牌傳媒顧問David Altman 表示“在每位候選人背后都要有一隊媒介專家，他們能夠精准呈現策略顧問的构想。他們不關心誰才是最出色的候選人。他們衹應關注推銷候選人，幫他們獲得最大的媒体曝光使選民能夠記住并相信那個名字。”

盡管有數据表明每多動員一個選民平均要 800封郵件。但直郵作為一种有效的大規模的動員選民和籌款工具几乎是總統選戰中固定的武器，它在吸收小額捐款上的能量強大。早在上世紀70年，福特的選舉便通過直郵籌得近2百萬美元。2004年總統選戰，布什和克里花在直郵上的錢在他們競選花費中媒体花費中排第二位。有研究表明，直郵和選民小額捐款、選民大型集會的參与度有著直接聯系。前共和党全國委員直郵和籌款總監Wyatt Stewart在“直郵：政治毒筆”一文中寫道，“通過直郵，我可以用伙伴式的腔調和選民交談。如果我是民主党候選人，我可以用對手共和党的筆調來寫信。我可以廢話連篇，但卻獲得選民支持。這大概是最吸引人的技術了。”

然而有趣的是，多數總統候選人并不認識自己的直郵主任。直郵主任通過看電視演講轉播了解候選人，隨后和競選經理、籌款經理商定直郵策略，撰寫直郵信件。競選直郵行業有一系列相當成型的有效郵件模板。多次為全國性選戰直郵主管的 Rober Odell回憶說，我們并不每周坐下來和候選人幵三次會來商量郵件的措辭是否能反應他的思想，我們聽他的演講錄音，然后坐下來与競選經理商量投放的對象和方案。

選戰之后的去留

頂級政治顧問大都擁有自己的政治顧問公司或是大政治顧問公司的合伙人。他們一般選擇同時為該党派的侯選人、党派机构、利益支持團体工作，手中多同時持有多份合約。与老布什簽下1980年總統競選合約的大牌政治顧問Bob Goodman業務繁忙到衹能勉強為老布什擠出親自操辦七個州選舉造勢檔期的程度。

一些政治顧問在幫客戶贏得選舉后會選擇成為客戶的高級幕僚，在机构中擔任政治策略顧問、職能部門官員等角色。但對于多數政治顧問而言，一場選戰的終結不過是另一場選戰的幵始。總統選戰不過是四年一度全情投入的大制作，大部分時間即使是頂級政治顧問也還是得靠操辦較低強度的議員及地方選舉維持生意。

大牌政治顧問Bill Roberts曾在一次共和党的全國代表大會上說“作為一名政治顧問，競選經理，你的唯一目的就是贏得選戰。這里絕對沒有其他目標，你不要試圖去証明任何事或者推銷任何觀點。”

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