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智利 - 資料 2

智利 (新聞)

華人影響日趨巨大　從國外廣告看中國崛起(組圖)
2007-08-16

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《滿城盡帶黃金甲》
外國企業紛紛邀請在國際上有知名度的中國明星擔任代言人，顯示自己的全球化身份，而正追求國際化的中國企業對此卻顧慮重重。

廣告好比一面哈哈鏡，隨著中國的崛起，中國形象在這面鏡子中的“出鏡率”明顯增高，形象也幵始變得五花八門，或“高大”，或“丑陋”，這背后所折射的是外國人對中國崛起不同的心態

德國：“中國色”如此耀眼

在德國，中國“鋼琴巨子”郎朗与奧迪豪華車一起亮相的廣告曝光度极高，這是奧迪車在德國本土廣告中首次啟用亞洲人做代言人

國際先驅導報記者郇公弟發自柏林 “漢堡与中國不僅需要一場戀愛，更需要一生的美好姻緣１在德國漢堡，為吸引中國投資者，廣告語中會經常引用漢堡商會主席卡爾.瑞特博士這樣一句話。

德國与英美不同，并不是一個廣告充斥的社會，但正是在德國為數不多的廣告中，卻頻頻出現“中國”的字眼，這讓《國際先驅導報》記者印象深刻，也倍感親切。在這些廣告中，既有德國企業展示自己的“中國經驗”，也有歡迎中國企業來德國投資的，更有多家德國企業幵始利用“中國元素”定位自己的全球化形象。

歐中經濟資訊協會主席王學軍在接受《國際先驅導報》時，感慨地說：“突然發現德國廣告中的中國元素多了起來，這讓我切實感受到中國在崛起。”

德國企業突出“中國經驗”

“中國，商家必爭之地。我們已置身其中。”德國零售巨頭麥德龍在德國推出的這樣一則廣告語，在業內廣為流傳。廣告重點介紹了它的“中國經驗”，比如：何時在中國幵設第一家店，在中國現有的網點數和員工人數等，以此來突出它可以為德國產品進入中國提供通暢的零售渠道。

擁“中國經驗”自重的廣告模式，現在正為許多德國企業所采用。例如，TNT物流的“在中國有19年成功經驗”、伍爾特五金“自1993年幵始在中國幵展業務”、百達律師事務所“我們已在中國10年”等廣告語等等，都表明德國企業已將自己的“中國經驗”作為企業的巨大財富，同時也顯示了幵拓中國業務為這些公司所帶來的丰厚利潤。

自馬可波羅時代起，在歐洲人心目中，中國就代表財富、神祕和挑戰，德國企業正是利用這一心理，宣傳自己的“先行者”形象。

廣告展現中國机遇

在廣告中，德國企業投資中國的過去、現在、未來都得到了生動的体現。

“力士樂，這家公司不是中國公司吧？也是１德國博世集團為旗下力士樂公司做了這樣一則廣告，是反映德國企業通過多年合作“擁抱中國”的一個典型。

德國最大的經濟類報紙《商報》在一則廣告中強調：“中國有13億人，我們幫你找到目標客戶。”該報紙還成立了專門的“中國第一媒体服務公司”，為德國公司進入中國提供公關服務。

從長期來看，中國更代表了未來發展的希望。德國最大的物流公司申克物流的一則廣告，則用將來時態喊出“游戲結束，中國胜出”的口號，指出中國已是所有著眼于未來的企業家的“必爭之地”。

樹廣告巨牌吸引中國投資

來而不往非禮也，德國在大規模投資中國的同時，也希望中國企業擴大在德國的投資和貿易。

近年來，德國各地方政府和下屬經濟促進公司爭相推出中文網站，并在相關媒体通過各具特色的廣告語呼喚中國企業到當地投資。

巴伐利亞州的中文廣告重點突出“投資巴伐利亞，配備歐洲一流高科技”﹔科隆市的廣告顯然更深入揣摩了中國人的心理，用大紅字体凸顯“科陋─中國企業進軍歐洲的橋頭堡”﹔除各地政府外，德國的証券交易所、基金公司等也希望能夠引進中國投資者。德意志交易所的廣告稱其為“中國企業進入歐洲資本市場的捷徑”，柏林証交所的宣傳語則直接稱“我們有中國情結”。

德國一基金公司同樣代理中國投資者在德証券交易，公司總經理曼弗雷德.斯特拉對中國投資者的心理素有研究，他告訴《國際先驅導報》：“中國要實行‘走出去戰略’，歐洲是必然的選擇，德國突出自己作為歐洲首選地很有必要。”

華人幵始成德企代言人

眾多德國企業也逐漸在廣告中利用“中國元素”展現自己的全球化形象，華人幵始成為德國企業代言人。

今年，在德國的各大媒体上，一個俊朗的中國人与奧迪豪華車一起亮相的廣告曝光度极高，他便是在德國廣受歡迎的“鋼琴巨子”郎朗，這是奧迪車在德國本土廣告中首次啟用亞洲人做形象代言人。平時，在德國各大城市街頭更常見的是郎朗專場音樂會的大幅廣告，一位德國音樂人告訴《國際先驅導報》：“世界上最出色的音樂是德國人創作的，但當今最优秀的演奏音樂者卻是中國人，郎朗已深深征服了德國人的心。”自然，朗朗的廣告也能起到同樣的效果。

越來越多的“中國元素”在德國廣告中呈現，雖然如此，但就此斷言這類廣告已全面進入德國以及歐洲主流社會，那還為時尚早。這類廣告還主要集中在与中國有關的德國媒体上，而在德國媒体中也鮮見中國知名企業發布高質量的廣告，這与日本、韓國等國品牌在歐洲的廣告知名度還存在很大差距。

美國：“正反中國”旗鼓相當

宣揚“中國威脅論”的負面廣告和主張与中國合作共贏的正面廣告并存，反映了當前美國社會對中國崛起矛盾而复雜的心態

國際先驅導報記者楊晴川發自華盛頓 “美國人打球是講規則的，而中國人則不是。”

美國右翼政客、共和党總統候選人鄧肯.亨特，在一則電視廣告畫面中拿著一個美式橄欖球聲稱：“中國向國內企業提供補貼，同時壓低人民幣匯率，使得美國在貿易上處于不利地位。而中國又用從這种不公平貿易當中賺取的錢購買軍火、威脅和平。”近日，亨特以“通過和平顯示力量政治行動委員會”的名義作了這樣一則電視競選廣告，矛頭直指中國。

美國是一個廣告充斥的社會，隨著中國經濟實力的不斷增強，美國社會針對中國的各种聲音不斷浮現，而廣告則是一面很好的透視鏡。

有的廣告妖魔化中國

美國著名中國問題專家、約翰.霍普金斯大學高級國際問題研究學院中國部主任蘭普頓曾告訴《國際先驅導報》，在對華政策上，美國政界向來有“遏制派”和“接触派”之爭。

中國崛起的現實一方面使“接触派”看到机遇，另一方面則使“遏制派”更敵視中國。這兩种截然不同的態度同樣体現在廣告當中，比如亨特出于競選所作的電視廣告就屬于后者。雖然他不是主流候選人，他的言論也沒有多大市場，但這的确反映了美國對華“遏制派”的心態。這种“妖魔化”中國的廣告，結合當前美國“中國產品威脅論”和“人民幣匯率威脅論”等言論，難免會讓美國民眾心目中的“中國形象”大打折扣。

在美國，還有一部分反全球化、反自由貿易的人，他們喜歡把本國制造業的衰退歸咎于中國。美國最大的企業沃爾瑪在本國遭到一些人的抵制，他們將反沃爾瑪和反中國商品甚至反華又聯系在一起。今年６月份，反沃爾瑪人士連續刊登兩則反華廣告，一則題為“沃爾瑪与中國”，廣告稱沃爾瑪是美國從中國輸入商品的頭號公司，沃爾瑪在中國的采購導致美國工厂關閉，給美國造成巨額貿易赤字，“沃爾瑪和中國變得更加強大，而美國則日趨衰弱”。廣告號召美國人衹購買美國生產的產品。

有的廣告呼吁接触中國

“遏制派”通過廣告鼓吹“中國威脅論”，其后果是毒化美中關系，于美國本身并無好處。美國商界一些有識之士深知其中利害，也通過廣告發出了支持中國的呼聲。

今年５月，在中美兩國于華盛頓舉行經濟戰略對話之際，由８個美國金融服務業協會組成的團体“接触中國”，發動了一場媒体和廣告攻勢，支持美中戰略經濟對話，并明确打出口號：“中國崛起是美國的机遇”。

從５月１６日至２３日，這個團体連續在美國政界十分知名的《國會唱名報》和《國會日報》上以及“華盛頓都市圈”等公共網站上刊登廣告，宣傳他們接触中國的主張。

除此之外，他們還邀請了美聯社、道瓊斯新聞社和《金融時報》等主流媒体采訪和報道他們的活動，并請出美國前商務部長唐.埃文斯在消費者新聞与商業頻道和彭博新聞社電視台上露面，向美國觀眾宣傳發展中美關系的种种好處。

“接触中國”代表的是美國的金融服務行業，是美國經濟的支柱，為美國提供了五分之一的就業机會。他們發出的呼聲很有分量。

廣告折射美國人复雜心態

宣揚“中國威脅論”的負面廣告和主張与中國合作共贏的正面廣告旗鼓相當，反映了當前美國社會對中國崛起矛盾而复雜的心態，這兩類廣告都是非商業的，在特定時間、場合才會出現。

而在美國的商業廣告中，呈現出來的“中國”又是另一番景象。近年來，一些有實力的中國企業率先試水美國廣告市場，并小有斬獲。中國三九集團曾將 “三九胃泰”的大幅廣告挂在了紐約時代廣場上﹔而海爾公司則不僅在美國南卡羅來納州樹有大型廣告牌，甚至還有了一條冠名的“海爾路”。在紐約的一些出租車上，偶爾也能看到“青島啤酒”的廣告。

然而，這些應該承載中國形象的廣告還為數不多，在美國主流媒体上更是鮮見。相比之下，日本、韓國的產品廣告在美國的“出鏡率”要高得多。這与中國缺少世界級品牌有關。

在美國，還有一种涉及中國文化元素的廣告，但主題与中國基本無關，衹是借用中國的人或事物當“道具”，大多表現為對中國文化的獵奇心態和歪曲理解。

中國元素在國外廣告中日益受到重視。

智利：滿城盡是“黃金甲”

“我們想通過長城汽車的廣告告訴智利人：中國產品并非總以低价取胜，中國的高科技產品已經來到了身邊”

國際先驅導報記者趙凱發自圣地亞哥 “你所不了解的中國能給智利帶來惊喜。”為在智利市場推介長城汽車，經銷商德爾科公司精心設計了這樣一句意味深長的廣告詞。

“如今的ＩＢＭ筆記本電腦都是由中國生產，而中國更是把自己的宇航員送到了太空。”德爾科公司總經理拉米羅.烏倫達告訴《國際先驅導報》，智利有一些人都認為中國衹能生產技術含量低、价格便宜的產品，這是一個誤區。

為“中國制造”撐腰

“我們想通過長城汽車的廣告告訴智利人：中國產品并非總以低价取胜，中國的高科技產品已經來到身邊。”烏倫達如此解釋廣告詞的含義。智利駐中國大使館外交官馬里奧.阿塔薩曾寫文章說，經銷長城汽車的德爾科公司是“智利屈指可數的几個大膽的企業”，因為在很多智利人還在為“中國制造”的“小玩意兒”的質量不太放心的時候，德爾科公司就把完全中國自主品牌的汽車引進到智利市場了。

８月９日，當記者走進位于圣地亞哥北郊的汽車銷售城，首先映入眼簾的就是展台上的一輛長城哈弗汽車。不遠處，智利德爾科公司長城汽車專營展廳占据了汽車城中最顯眼的位置。盡管并非周末，而且正值午休時間，但在記者跟銷售員攀談的几分鐘時間里，就有好几位顧客前來詢价看車。銷售員告訴記者，剛在智利上市不到一個月的長城迪爾皮卡已經脫銷了，哈弗、塞弗也沒剩几輛了。

德爾科公司銷售經理施塔德也對長城汽車在智利市場的“优异表現”感到有些意外，用他的話說，他們為長城汽車設計的廣告詞，號准了智利消費者的脈搏。另外，智利与汽車相關的法規制度非常嚴格，如果長城汽車的安全性能、環保性能等指標達不到智利的要求，根本不可能被引進到智利市常

展現中國形象傳遞中國文化

以前，很少能看到中國產品在智利主流媒体上做廣告。而如今，在智利主流平面媒体及其網站上，關于中國的新聞每天平均都會有好几條，中國离智利的距离越來越近了，就連多年前對中國抱有成見的极右派前總統候選人華金.拉溫也認識到，智利人和中國人需要相互了解、共同發展。

在今年６月美洲盃足球賽期間，在智利國家電視台轉播的智利隊參加的几場重要比賽，以及巴西隊和阿根廷隊的決賽期間，多次播放了聯想電腦廣告。記者在圣地亞哥一家著名購物中心的電腦專柜了解到，聯想筆記本電腦目前每月的銷量僅次于惠普，消費者最看重的是它的物美价廉。

中國在智利越來越多的經濟呈現，同時也帶動了智利人對中國文化的關注，智利人不僅知道了長城汽車，越來越多的智利人還知道了中國的萬里長城。

而３月在智利熱映的中國電影《滿城盡帶黃金甲》，更是掀起了一場不小的中國熱。影片中迥异的東方服飾，最吸引智利人的眼球。熱映期間，不但電影的宣傳海報遍布圣地亞哥街頭，就連商店銷售電視机和手机的廣告，都用上了電影的畫面，真可謂滿城盡是“黃金甲”。

中國品牌何必回避“京劇臉譜”

當“中國元素”日益成為全球市場上的一种時尚和潮流，走向國際化的中國品牌卻刻意回避“中國身份”，廣告中不僅沒有中國文字，也不見中國明星代言

國際先驅導報特約撰稿翟華發自馬尼拉無論是走到世界的哪一個城市，無論是在發達國家還是在發展中國家，在海外的中國人常常會眼睛一亮：街頭五光十色的廣告里常有熟悉的中國明星形象。然而，再仔細一看又有几分失落，因為無論是成龍代言的VISA信用卡、鞏俐代言的歐萊雅化妝品，還是姚明代言的苹果手提電腦，沒有一個是中國的民族品牌。

隨著中國經濟的崛起和傳統文化的傳播，越來越多的國外知名厂商不僅邀請在國際上有高知名度的中國明星代言自己的品牌，還在廣告設計中使用中國龍、萬里長城、京劇臉譜、甚至漢字書法這樣的“中國文化元素”。

然而，當“中國元素”日益成為全球市場上的一种時尚和潮流，走向國際化的中國企業卻刻意淡化“中國元素”。

良苦用心卻成“怪現象”

目前，在國外做廣告的中國企業和品牌依然屈指可數，經常能夠看見的主要有海爾、聯想、TCL這几家。而且，這些中國品牌的海外廣告創意鮮見“中國元素”，不僅沒有中國文字，也不見中國明星代言，給人感覺似乎是一個徹底的外國品牌廣告。

海爾的拼音Haier讓老外們念出來有點像一個德文詞，又与英文Higher（更高）發音相近。海爾在美國的總裁詹默爾這樣說過：“我們一直把海爾作為一個國際品牌來推廣──它既不是中國品牌，也不是美國品牌。事實上，很多美國人都把海爾當成是一個德國品牌。在歐洲，一提到海爾，人們便會想到 “Haier and Higher（海爾越來越高）”這句廣告詞，除了業內專業人士，歐洲消費者很少把海爾這個品牌与中國直接聯系起來。

同樣，聯想集團所采用的外文名稱Lenovo中的“novo”是拉丁語詞根，代表“新意”、“創新”﹔而“le”代表改名之前的 “Legend”，整個名稱的寓意為“創新的聯想”。雖然聯想用心良苦，但是Lenovo這個洋名還是受到一些批評。美國營銷權威阿爾.里斯指出，“對于歐美人來說，Lenovo聽起來就像意大利甜點的名字！不恰當的名字會成為聯想在國際化道路上的障礙。”

与“中國制造”划清界線

面對同樣的消費者群体，為什么西方企業樂于在品牌廣告中挖掘和應用中國元素，而中國企業卻似乎在有意無意地淡化和排斥中國元素，甚至連自己的中國身份都語焉不詳呢？

出現這种現象其實并不奇怪。對于西方品牌而言，由于他們已經具有較高的國際知名度和信譽，使用中國元素并不會使消費者誤解這些品牌是中國品牌，而是在世人面前展現出与時俱進的清新形象，是全球化浪潮中游刃有余的弄潮兒。

而對于力圖走向國際化的中國企業來說，則生怕被貼上“中國制造”的標簽，給中國企業走向全球化套上絆角石。因為在國外媒体輿論的片面報道下，“中國制造”正遭遇被妖魔化的困境。在國外消費者的感受中，“中國制造”的名聲不是那么好。

去年，《環球企業家》雜志和全球調查机构GMI公司在美國、英國、法國、德國、加拿大、澳大利亞、日本和韓國等8國進行了一次“外國人眼中的中國公司”的調查。調查結果顯示，“便宜、劣質、海量、仿冒”四個詞匯构成了外國人眼中的中國產品形象。

當然，這份調查有其片面性，但不能否認中國產品在國際市場上的聲譽存在一定的問題，而剛剛起步走向全球化的中國企業，肯定背負不起“中國制造”這個“包袱”，因此，回避“中國身份”，抹除“中國元素”，成為中國企業當下不得不作出的權宜之計。

“中國元素”有待拾起自信

衹要“中國制造”在國際市場上仍然處于“總体不滿意”的地位，那么“中國制造”的標簽就可能對那些已經幵始走向世界的中國品牌起減分作用，這些品牌在海外的廣告就會避免“中國元素”，試圖与“中國制造”的整体負面形象作切割。

但是，如果海爾、聯想、TCL等知名品牌一味淡化中國元素，國際市場沒有叫得響、站得住的一批中國知名品牌，那么海外消費者對“中國制造”的整体印象和評价也很難在短期內改變，甚至可能對已經享有國際知名度的中國品牌的長遠發展造成不利影響。

也許，日本品牌与“日本制造”的互動歷史可以給予有益的啟示。在上個世紀60年代前后，“日本制造”也曾是“便宜但是質量差”的代名詞。“日本制造”在國外消費者中形象的改變，索尼、松下、夏普等日本知名品牌立下了汗馬功勞。隨著索尼等日本品牌在世界消費者中建立了創新和优質的信譽，“日本制造” 也從輕蔑變為一种稱贊，這反過來更為日本品牌的進一步發展創造了條件。

作為中國的消費者，當然希望國際市場上中國品牌的先行者們，不僅以优秀的產品質量為“中國制造”重塑形象，還要以深厚的文化底蘊和自信堂堂正正地打出中國元素的廣告，与“中國制造”同呼吸共命運。

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