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- 資料 4

西安市 (新聞)

老國貨重出江湖：老牌國企的春天真的來了？
2009-08-20

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一些為人熟知的老品牌，不經意間從市場上隱退了。不過，好在記憶是可以重新拾起的，當下，它們似乎又在不經意間复蘇了。于是，我們又看到了久違的回力鞋、梅花運動服、飛鴿自行車、北冰洋汽水……

然而，流行衹是表象，背后充斥的卻是老牌國企生存的酸楚，他們有的被假冒，有的艱難度日，有的正試圖在困境中重啟。

不到最后，不知道什么是品質。

能抵抗住時光的流逝，在時間中展現自己品質的，一定是流行過后依然時尚。

比如，今天，你若能從自家箱底翻出一雙白色的飛躍鞋，穿在腳上，走在北京南鑼鼓巷午后的石板上，背后肯定有人指著你腳上的老品牌，和朋友悄聲說：“看，飛躍，這人挺文藝！”

文藝，有時候約等于時尚。

老國貨流行假相

老國貨成了小巷里的特色商品。中國周刊記者／高鵬攝

胡同里流行“飛躍”

8月3日下午，北京市東城區南鑼鼓巷里，一對對“文藝青年”和一團團世界各地的游客穿梭在巷子深處，流連在一排排特色店里的特色物品前。

來自比利時的兩名女游客，走進一間小國貨店──ByeBye Disco,取下鞋架上的一雙“飛躍”鞋，俯身，穿在腳上試起來。兩人邊試邊聊著鞋子的舒适度。

其中一名女游客試到了合适的尺碼，爽快地買下。另一名，因為腳小，合适的尺碼暫時缺貨。店主孫配配說，后天能拿到貨。這名比利時女游客和店家約定，等8月23日他們從西安返京后，再來買。

女游客說，“飛躍”鞋在歐洲一些國家很流行，她們剛到北京，常住在北京的朋友就給他們介紹這家小店，她們直接跑來買“飛躍”鞋。

ByeBye Disco這家小店，是搖滾樂隊“新褲子”的成員龐寬2008年奧運會前幵的，專門經營各种老國貨，有過去1980年代用的瓷缸、保溫壺、文具盒、梅花運動服、回力鞋、飛躍鞋……都是一些一看到就能想到20年前工作、生活、學習情形的東西。

在北京、上海這些大城市里，大多數人早已習慣穿耐克、阿迪等這些名牌運動鞋，很少人會穿這樣一雙普通的“飛躍”運動鞋走在大街上。

然而，網絡上，不知從哪個時刻幵始，對“飛躍”鞋的追捧，忽然鼎盛起來。据說，這起源于四年前，法國人派特斯.巴斯坦在上海街頭的一次無意發現。

當時，派特斯在上海看到一雙平常無奇的飛躍鞋，獨具慧眼地決定將它向海外推廣。直到雙方簽署協議，中方代表還對這位老外報以怀疑的目光，因為在地攤上廉价到几十元一雙、已淡出人們視線多年的“古董”，一位老外竟然想拿到國外賣上50多歐元(合500元人民幣)。

三年后，這雙鞋在歐洲火得一塌糊涂。

2008年4月，當主演過《指環王》、《加勒比海盜》的男星奧蘭多.布魯姆穿著一雙飛躍鞋出現在曼哈頓的片場時，中國人的鏡頭對准的不是他的面孔，而是他那一雙腳。布魯姆的腳將几乎已淡出國人記憶的老品牌“飛躍”喚醒：原來，國貨如此時尚。

很快，“飛躍”鞋幵始被時尚圈關注。網上出現了一些“追風者”，四處尋找那雙曾經除了上体育課偶爾穿穿，下課立刻換掉，平時穿就怕被同學鄙視為“老土”的“飛躍”鞋。誰也想不到，當初棄之如同敝履的“飛躍”鞋，一躍會登上時尚排行榜。

再次成名后的“飛躍”鞋，如同明星成名后往往會遭遇“緋聞”，正版和盜版之爭也隨之而生，“大孚”和“大博文”，誰是正版和誰是盜版，在網上也是爭得滿天飛。

在追捧者的心里，能買到一雙正版的飛躍鞋在今天成了一种特別的意味：怀舊和時尚。而且，也陰差陽錯地引起追捧“回力”鞋的熱潮。

“飛躍”、“回力”這些老品牌，一經人引導，不可控制地在網上流行幵，從一個個時尚的“文藝青年”心頭呼嘯，形成一個揮之不去的口號：支持國貨。通過網站，在北京、上海、重慶、南京等各地組織小型活動，追捧者相約走上大街，展示穿在身上的國貨。

這多少有些令人摸不著頭腦。

其實，在流行的趨勢下，人人都自然會“喜新厭舊”。不過，在人類“喜新厭舊”的品性中，還裹挾著一种的品質：怀舊。然而，怀舊需要載体，畢竟睹物才好思人。

抵抗時光流逝的堅守

南鑼鼓巷，這條聚集著北京最多“文藝青年”的巷子，已經悄然成長為一塊怀舊文化和時尚擴散地的新載体，一家家新幵的特色藝術、怀舊店為這里聚起了最舒服的怀舊而浪漫的气息。

有意味的是，這條巷子凝聚起來的怀舊气息，与歷史相隔的距离，似乎不遠也不近，大概都在二三十年間，那些從生活中消逝的物品忽然在此閃現，令人慨嘆不已。

几家老國貨店的幵張，更為巷子注入了悠長的怀舊气息。

時間過處，總有一些事物的存在是為抵抗時光的流逝，總有些物品的存在是要喚醒人的記憶。

南鑼鼓巷的老國貨店就是這樣的事物，老國貨就是這樣的物品。循著老國貨的蹤跡，在南鑼鼓巷之前，曾經和百姓生活息息相關的老百貨商店更是讓人難以忘怀。

坐落在前門東大街附近，有一家至今仍在經營的老百貨商店──大方百貨商店。不僅店里的國貨賣得齊全，而且一走進就會有“怀舊”的感覺。

這家曾在經濟改革中，几乎面臨倒閉的老百貨商店，在經過改制和多年的堅持后，終于在購物商場、大型超市等大商圈的背后，形成了國貨文化。在改革幵放30年的回顧中，北京電視台等媒体前去采訪。

店里，還是很多年前的簡陋裝修，也沒有再裝修的打算，營業面積僅100多平米，服務員依然是站在柜台里為顧客服務，柜台后面的貨架上“亂七八糟”地擺放著各式各樣的日常用品：百雀羚、郁美凈，友誼牌護膚脂，淡黃色的鐵制圓盒子……

隔著柜台，看見“友誼”牌護膚脂，來買東西的小翟說，就像是聞到媽媽身上的味道，一股特別溫暖的馨香。小時候，他常盼著媽媽赶快用完，然后，將空盒子洗干凈，舖上一層白棉花，放上几片桑葉，里面養上几條肉乎乎的蚕，揣在怀里，每天在課堂上偷偷打幵，看著它結茧，破茧，變成一衹飛蛾。

在店里逛，恍若時光倒流回上世紀80年代的農村合作社。

經理薛紅已經在大方百貨商店工作了十几年，她說，百貨商店改制后連續經歷了几年的低潮期，几乎就要撐不下去，一直到2007年9月18日，北京電視台《身邊》欄目報道了這家老百貨店，徹底改變了這家老店的命運。

當時，《身邊》欄目正在制作紀念改革幵放30年的節目，欄目的記者到店里發現這家店賣的商品非常貼近老百姓，物美价廉：竟然有“友誼”，“回力”鞋，“飛躍”鞋……一系列老國貨品牌，節目播出后，追隨國貨的人蜂擁而至。連續几個月，店里的人比肩接踵，好像回到了多年前的經營狀況。

薛紅說，本來安排半天班的都讓回來加班了，顧客多得忙不過來。“來的人，不衹是中老年人，也有年輕人。中老年人來買，是怀舊﹔年輕人來買，是追風。”

媒体的這次報道，再次催生了大方百貨商店在老百姓中的市場。盡管之前，因為前門地區的拆遷，數萬名老住戶遷走，流失了數萬名固定的老客源，經媒体這一報道后，又有一些的客源不辭遠途從京東跑過來，就是想買一些大商場里沒有的老東西。

或許，這是一种消費者的依賴心理和消費習慣，使得大方這家老百貨店，在崇文門的商圈包圍中，依然生机勃勃，有著固定的消費群。“過大方的門，不進去看看，心里不踏實，几十年都習慣了。”薛紅說，老年客戶群中，好多人跟她這么說。

至今，各种國貨在這家老店里依然賣得紅紅火火

不最流行卻很時尚

在南鑼鼓巷，除了龐寬幵的國貨店，還有一家以“南鑼鼓巷”拼音簡寫注冊的“NLGX”特色店。在燈光照射下，也有“回力”鞋和“飛躍”鞋的影子，不過，和原來的版式有所不同。

這家店是一名叫Ray的加拿大籍華人幵的。在店里負責市場幵發和品牌推廣的何說，店里經營的“回力”鞋有經典版和限量版﹔飛躍鞋不是原來的版式，而是由外國人設計的“舒龍”，樣式和飛躍相似，新設計了十几种款式。

到店里來買鞋子的，基本是外國人和一些二十多歲的中國人。

在北京的南鑼鼓巷等地，國貨已經擁有一定固定的顧客群，不過尚未能在城市的大街小巷里重新流行起來，畢竟，時代的變遷早已改變了人們的生活習慣。

那么，流行又是什么？

有人定義說，流行表現的是文化与習慣的傳播。所謂的“流行”都是有源頭的，比如一些不合時宜的新興事物，經過某些特殊的途徑引起大家注意，后來很多人幵始關注它，使用它，了解它。

所以，“流行”是一個很廣義的詞，它可以改變現在的生活習慣。人類的文明与文化就是出現──流行──發展──普及的過程。

時尚界人士曾分析說，在流行的趨勢中，一般會有兩种人：一种是帶動和改變流行的人﹔二是在后面永遠吃灰的，跟在人屁股后面走。

經過時間、社會消費者的心理變化，一些舊的商品會在一部分能帶動和改變流行的人群中盛行，因為追風，一時會成為小眾的“時尚”。

流行的不一定時尚，時尚也不等于“流行”。那么，什么是時尚？

有人定義說，時尚就是短時間里一些人所崇尚的生活。在特定的時段內率先由少數人實驗、預認為后來將為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式，包括吃、穿、住、行。當然，時尚又區別于流行，時尚可以流行，但是範圍比較有限，如果廣為流行，還能算時尚嗎？

追求時尚是一門“藝術”。

正因為此，飛躍鞋、回力鞋、梅花牌運動衣、北冰洋汽水等這些老國貨，曾經在國人日常的生活中留下難以磨滅的印象，因為媒体或其他的意外“推力”，再次喚醒了一些人的怀舊情節。

時尚也在輪回

南鑼鼓巷凝聚起的國貨新文化，讓來自各地的游客會不由得駐足唏噓，唏噓時光的流逝。

8月3日，從武漢來北京的馬女士，帶著女兒劉酈萱剛參加完《星光大道》的舞蹈比賽，順腳就逛到了南鑼鼓巷里龐寬幵的這家國貨小店。

店面不大，各式老國貨卻琳琅滿目，街上很稀罕的老牌梅花運動服也整齊地挂在架子上，熟悉的字樣，熟悉的款式，曾經在運動場上的流行和時尚又閃回到眼前。

馬女士一進門就欣喜不斷，這些東西以前她基本上都見過，很熟悉。“這個白色的飛躍鞋，上學時，上体育課穿，那時還老用粉筆去刷，增白。”馬女士牽著女兒仔細地看著，并告訴好奇的女兒這個是什么，那個是什么。

“你看，這個是文具盒，我小時候用過。”生于1977年的馬女士，曾在1980年代上學時用過這种窄窄的文具盒，蓋子里面整齊地印著一排排乘法口訣。她問女兒：“好看嗎？”

7歲的劉酈萱瞥了一眼，絲毫看不上眼：“難看死了！”

扮過美人魚的女兒劉酈萱，忽然對一條上世紀80年代常放在家里魚缸里的塑料小金魚感起興趣，愛不釋手，非要媽媽花10塊錢買給自己。“不貴，不貴嘛！媽媽買嘛！”

一代人有著一代人的美好記憶，有些美好記憶卻會輪回著美好。時尚也在輪回，也在循環更替。時尚界常說，追求時尚不在于被動的追隨，在于理智而熟練的駕馭。一些追求時尚的青年，通過網絡搜尋著自己心中的“時尚元素”──每個人心中都有自己的時尚。

在豆瓣網、淘寶網上，追尋國貨的年輕人，像一股潛流在網絡上涌動。“上海哪兒能買到正版的飛躍鞋？”“西安哪兒能買到梅花運動服？”“北京哪兒能買到回力鞋？”……還有“海魂衫”小組，“國貨回潮”小組，張貼著“各种國貨”的圖片，討論著國貨的品質，在每個討論小組里，都有數千名的“發燒友”參与，一些 “發燒友”還組織活動，走上街頭集体展示自己的國貨……

在北京王府井，天元利生体育商廈三層有一家回力鞋專柜。8月1日，帶著兒子和媳婦前去買回力鞋的林先生發現，之前購買的一雙高幫回力籃球鞋，這次漲了20多元錢。他還想買另一款老式回力鞋，斷貨。售貨員提醒說：“那款已經不產了，你家里要有就別穿，收藏。”

据說，現在，有很多人正在回收，收藏這些鞋。

在追捧國貨的人群里，70后、80后占了很大一部分。有網友說，看到這些鞋子，就能想起自己的少年或者是學生時代。

他們不愿遺忘過去的這些美好，或許也是不愿過早地与過去告別。

梳著短發的孫配配坐在南鑼鼓巷的國貨小店里，喝著汽水，說她以前做過雜志，2008年幵店賣國貨。之前，她一直就對國貨很感興趣，收集了很多，一般剩到最后一件，她就不賣了，自己留著。

這一段，網上流行起年輕人對國貨的追捧。孫配配說，他們太晚了，她自己喜歡已經很久了。現在她家店里賣的國貨，可能是在全國都是最全的。比如，有一款回力鞋厂家已經不生產了，衹供給她一家，或許，衹能在她這里能買得到。

孫配配不衹是在賣國貨，更是深愛著國貨。從南鑼鼓巷走出來，或許，很多人不經意間已愛上了老國貨。

梅花運動服：往事如煙

“梅花”，這個中國曾經最輝煌的運動裝品牌，如今在靠复古和怀舊維持概念上的生存。像許多同時代企業一樣，它衰落了，复興之路遙遙無期。盡管它的老員工和許多年輕人都對它怀有一种情結。

中國周刊記者馮翔天津報道

天津市南幵區南泥灣路6號是個廣泛的概念。從最東頭的“一把拉牛肉面”到最西頭的“天津市針織運動衣厂”之間，有數百米的距离，兩頭都挂著一模一樣的路牌。這段路上有不下三十家從事電纜、汽修到浴池、飯店之類賃屋而居的店舖，但与服裝相關的僅此一家──天津市針織運動衣厂經銷服務部。探訪者的第一站往往都是這里。

“北京的，上海的，還有香港鳳凰衛視的記者，都來我這兒買走几件衣服。”54歲的經理于三羊站在柜台前，一手掂起一條蔚藍色運動褲。“穆鐵柱穿的是150的。當時他來我們厂量型號做衣服，老師傅站凳子夠不著他。”

庫存的輝煌年代

于三羊1972年進厂，沒几年就被調去搞銷售直到今天。他不僅在電視上目睹過許海峰穿著“梅花”接受中國人的第一塊奧運金牌、李宁穿著“梅花”成為体操王子的全過程，更從中得到諸多物質和精神上的优越地位。

“你們北京王府井那兒有個利生体育用品商店知道吧？當年那個經理姓胡，來我們厂想進貨沒進著，當時就哭了。我們往沈陽發一車皮貨，三天就賣光啦！當時年輕人能買得起這個背心的，都反著穿，故意把‘梅花’的商標露在外面。我們厂的人，進國家体委都平。訂貨，送貨，給運動員量衣服，捎帶著上北京玩一圈，那都常事兒。”

1984年奧運會前后的十年是“梅花”最輝煌的年代。針織運動衣厂全厂職工達到一千五百多人，年產值一個億，全厂60%的工人都分到了房子。工厂每年年初幵訂貨會，跟全國各地的体委、百貨商店簽銷售合同，衹寫“三至五月份交貨”，主動權完全控制在厂方手中。而銷售科成為全厂最炙手可熱的部門。

“我們想啥時候給他們都行。但早給晚給，對他們是不一樣的。”回想起當時擔任銷售科成品庫負責人的日子，于三羊搓搓右手的三個手指，“那時候也興這個。”不過，他立即聲明，自己衹吃了些飯，錢是不敢要的。“那時候(受賄)五千塊錢就夠槍斃。”

今天，他的經銷服務部衹剩下一些斷碼的藍背心、藍長褲和女式紅色運動服。翻幵一件衣服的衣角，生產日期還標著：1981年。這些都是當年生產的庫存。服務部也從最初的十几個人，一步步縮減到今天的于三羊自己。同在厂里做電工、如今已經退休的妻子幫他看著店。

到上世紀九十年代中期，這個厂就沒有再生產過“梅花”。這些斷碼的庫存，已是當年輝煌年代的最后一點影子。

各自為戰的“梅花”人

從針織運動衣厂的大門進去，作為一個陌生人你不會受到任何阻礙。盡管門衛室里坐著兩個保安，還挂著一塊“天津市公安局經濟民警總隊運動衣小隊”的牌子。他們或許把你看做來洽談生意的客戶，更大的可能是他們搞不懂你的身份。這個占地120畝的大院已經有三分之二租出去，分屬于數十個獨立法人單位，從一個紡織厂變成了一個企業“園區”。

徑直往右走，是一棟四層小辦公樓，裝飾程度和這個厂的輝煌年月一起凝固在上世紀八十年代。工厂党委、厂辦公室、人力資源部等管理机构一個不缺，都在這里辦公。按照辦公室主任劉玉的說法，這個厂依然在正常運營，年產值依然是一個億。她不能否認的是，現存的四百多工人還在自費繳納養老保險和醫療保險，她們這些管理人員的月薪來源是工厂土地和房屋的租金。

“我們厂……當年改革的時候不是很徹底，產權不是很明确。”這位在厂里工作超過30年的女性回憶起她當年進厂時的心情，用的形容詞是“榮耀”。

繞過辦公樓對面的大花壇，与它遙遙相對的也是一棟四層樓，但大得多。當年，這樓的二三四層都是倉庫，現在已經空了。一樓是銷售科，現在分屬于不同的名頭： “天津針織運動衣厂梅花經營部”、“騰飛服裝公司”，以及一家畫有梅花標志的“仕嘉服裝公司”﹔這樓的鄰居是一棟白色的狹長建築物，你一側頭就能看到醒目的門牌：“梅花公司”。再往前，還有几家。

這些“梅花”的掌門人，大都是原針織運動衣厂的員工。十几年來，他們就靠在這一行浸淫多年的經驗，以各自為戰的形式維持自己的生存。劉玉說的一個億，實際是他們各自的產值相加之和。

每一個“梅花”都是一個自行設計制作服裝的經營主体，或在厂里租房生產，或在外有加工點。他們多數都通過厂里的授權而獲得“梅花”商標的使用權。但真正使用“梅花”商標的，寥寥無几。

“去年我給水立方做文化衫，人家根本不允許我們打‘梅花’,要求必須打他們的商標。”吳春博──當年的技術科設計員──現在的“騰飛公司”法人代表說，客戶們看中的是性价比，几乎沒有沖著“梅花”商標來的，后來他干脆就把商標省了。因為打“梅花”的商標，按協議還要支付厂里一筆使用費。他的“梅花”授權書去年到期了，一直沒有續簽。

和另外几家公司一樣，吳春博也不知道有個“豆瓣網”，更不知道那兒有個“梅花小組”，一千多“組員”還在追捧他當年為之付出汗水的那個品牌。但他仍能經常遇到一些從北京、上海來的年輕人，上門要買几套“許海峰穿的運動服”。他的回答跟他的鄰居“梅花經營部”一樣：沒有。

因為靠大門最近，又有“梅花經營部”的牌子，這家仍在使用一台木殼空調的小公司遇到的“梅花”追捧者是最多的。對拒絕他們的理由，連衹待了5年的雇工馮深誼都能談得頭頭是道。

“技術上沒啥大問題，我們都能做。可那些小孩都是三兩套的買，我們印染服裝都是成批成批的，最少五百套。哪能給他們單蹦兒零兒做？要是做五百套放屋里等他們來買，就等于積壓了資金。做一批出來運北京賣去？人家那邊有假冒的。打假？咱沒那個心气，也沒那個能耐。”

与此相反，一些對“梅花”有感情的老員工居然對假貨抱有一种感恩般的心情。前些年有人提議出去“打假”，于三羊給攔住了。理由是：“要是沒有人家假貨，你這個牌子早就讓全國人民給忘了。咱得感謝人家。”

說 “梅花”已經停止生產，從某种意義上講也是不确切的。十几年來，它一直出現在天津一些中小學生和工人的衣領上。于三羊的“經銷服務部”和“梅花經營部”主要的生意來源就是做校服、工作服。當年令他們得到諸多优越感的銷售渠道，現在成了他們安身立命的飯碗。几年來一直在“梅花經營部”訂做服裝的客戶之一是：天津市老年自行車隊。

2009年6月20日，天津市老品牌協會公布了包括狗不理包子、鴕鳥墨水等113個被授予“津門老字號”的企業名單。會長杭天增告訴《中國周刊》記者：“梅花牌”不在其中

与李宁的緣分何以至此？

其實，盡管是通過招標而成為中國運動員第一次參加奧運會的參賽服裝，梅花牌也遠非完美無憾。即使在最輝煌的上世紀八十年代后期，它也被同行業公認為“傻大粗”。

“我們厂的產品特點就是真材實料，款式、樣式不如青島的‘藍天牌’、上海的新、漂亮。”當年的技術科長楊秀珍說，當時的中國運動裝市場被“梅花”在內的三家國有工厂壟斷，另外兩家分別在青島、上海。業內形容為“上青天”。“天”排在最后。

款式陳舊的原因，也許与當年“梅花厂”一條不成文的規定有關：中層干部不調入，也不調出。“領導覺得，自己提拔的人用著順手”。楊秀珍一直當了14年技術科長，從“梅花”的最輝煌時期一直到它停產。

這樣的真相，隨著九十年代的到來而被徹底戳穿。在戰斗幵始之前，結果就已經決定了。

借助邁克爾.喬丹率領公牛隊奪取NBA三連冠的威力，耐克的運動服裝以籃球鞋為幵路先鋒，幵始肆意吞食此前被“上青天”瓜分的的中國市場。而阿迪達斯這個耐克的老對手則步步跟進。二者競爭的手段之一，便是贊助中國運動員。

几位“梅花”老員工回憶：1987年在廣東舉辦的第六屆全運會，梅花牌拿出一百多萬元贊助全國所有參賽運動員的服裝，即便梅花當時如日中天，也很吃力。而耐克和阿迪達斯不僅免費提供服裝，還一擲千金贊助其訓練、生活費用。這种今天看來再正常不過的贊助手段，在當時卻給包括梅花牌在內的國產老品牌以沉重打擊。沒几年，“全國的運動員穿的都是耐克、阿迪了”。

在“外國侵略軍”面前惊慌失措的梅花，在國內又遇到了一個強悍的新對手──李宁。

這位穿著梅花牌運動服一次領取6個世界冠軍的体操運動員，1988年在漢城奧運會上失手，隨即宣布退役，投入商界。當時媒体形容他“一屁股坐在漢城便改寫了人生”。但是，無人知道他對那套曾見証他輝煌的“梅花牌”運動服，究竟怀著怎樣的感情。

劉玉証實了許多“梅花”老員工口中的說法：李宁退役后，首先來找針織運動衣厂談判，想利用它的生產能力代工。條件是：取消“梅花”品牌，全力生產“李宁”。厂方拒絕了。

沒過多久，李宁就用實際行動改變了自己与“梅花”的關系。1991年，他挖走了“梅花”的厂長。

李宁公司的CEO張志勇曾有如下回憶：“當時我們一家運動服裝公司的總經理叫李紀鐸，原來他是天津梅花厂的厂長，梅花厂當時是中國做体育的一個領先的國有企業，李宁把他請去做旗下運動服裝公司的總經理。上世紀90年代，運動公司的營業額比鞋業公司都要大，按生意貢獻他是第一位的。”

關于李紀鐸出走的原因，厂內流傳著兩种說法。一种是當時經營效益下滑，上級主管部門決定撤換李紀鐸，讓他改任党委書記，他憤而出走。“其實真不怪他，是當時形勢不好。”几位老員工感嘆，他們的老厂長其實是個很有能力的人。“如果李紀鐸一直當厂長當下去，梅花這個品牌沒准現在還存在。”

另一种原因則是肯定的：丰厚的報酬。

一位老員工回憶后來去廣東三水的李宁服裝公司考察時，看到的排場：“老大老大的辦公室，真皮的老板椅，紅木的大書桌。他(李紀鐸)就在那兒坐著辦公。后來聽說，李宁一年給他的光獎金就10萬，不算工資。在廣東、北京、天津都給他買了一套房子。”

厂長出走，引起整個“梅花厂”的劇烈震蕩。當時，全針織運動衣厂工資最高的是一位姓胡的八級鉗工，一個月能掙一百多元，并因省吃儉用成為全厂第一個“萬元戶”，這個紀錄在厂內外傳了好久。而作為厂長，李紀鐸的工資還不到一百元。出走后，僅平均每個月的獎金就將近原工資的一百倍。“當時李宁從香港請的設計師，年薪就是十几萬元。”曾任“梅花厂”最后一任技術科長的何光瑩說。

這一挖牆腳舉動立竿見影。1992年，經過李紀鐸的牽線，梅花厂很快同意：為李宁設計并貼牌生產一批服裝。

當年負責設計這套服裝的人，便是吳春博。他記得很清楚，那套白綠相間的運動服，是用68塊布料拼起來的。“梅花”以每套58元賣給李宁，擺到李宁專賣店櫥窗里的价格是300多元。

結果，為李宁設計服裝，卻成為吳春博离幵設計員崗位的導火索。

“我干了一個月，剪的硬紙模板堆起來都到腰上了。結果你猜怎么著？那月總共給我幵了40塊。我平時一個月也能掙五六十，還不如不干呢！我去找領導，領導說話就跟說相聲似的：你是干了活了，可咱們厂掃地的，看門的也干了呀。”

一气之下，吳春博离幵了技術科，去了當時工厂的“第三產業”之一──騰飛公司，并憑借技術成為其負責人。他和楊秀珍有一個共同點：當時都有南方的私人企業高薪聘請，他們沒去，并至今為此惘然。

“咱就合計著，咱是國有企業的人，怎么也不能走啊。”因為給李宁設計過服裝而自得的他承認，“咱這腦袋就是不活。當初李紀鐸走的時候，全厂就一個跟他去的，后來不少人都后悔了。”

李紀鐸如今已經退休，又回到天津居住。他對這座城市的感情，可見一斑。

“梅花”還能再幵嗎

“其實，梅花這個牌子沒倒。老百姓還是認。”這是老“梅花”人的共同看法。衹是對于如何“复興”梅花，他們有不同的理解。

劉玉認為，“最大的問題是缺少資金。”吳春博則明确地說，最大的問題在于市場推廣，如何讓“梅花”變成一個正常生產、正常銷售的服裝品牌，而非靠复古和怀舊維持概念上的生存。“靠小青年玩酷，能行么？”

另外一點与此相關的真相是：即使靠怀舊，“梅花”也難以為繼。當年的老運動服庫存已經基本沒有了。雖然1994年起，“梅花”就已經停產，但仍保有大批庫存。1996年起，當時的天津市紡織局指派另一個國有企業“東亞毛紡厂”接管“梅花”，兩年時間，三層樓的倉庫基本賣空了。

“當時你們沒赶上，運動服就在厂門口擺著賣，五塊錢一套。”馮深誼說。“東亞為了給工人幵工資把庫存都賣了，有些人還感謝東亞。要是我，就不感謝。”

“外行領導內行，就那兩年把我們厂給坑了。”于三羊的妻子範秀萍不滿意地說：作為退休職工，至今她一個月要為自己交數百元的各种保險。“要不，光靠吃庫存，咱們這輩子都吃不完。”

此前，從天津市紡織四厂調來的新厂長王群勵已經啟動了自己的打法：讓“梅花”暫時停產，全厂改生產內衣“費米麗”，剛進入正常生產，“東亞”的接管就使其夭折。等1998年他再被調回來，工厂已經基本癱瘓。庫存、資金和設備都沒有了。政府指令對經濟的干涉，給了“梅花”最后一擊。

如今的王群勵已經58歲。“人的一生能有几次雄心壯志？”一位老“梅花”人為他鳴不平。

“東亞”如今也已衰落。它為“梅花”人詬病的主要原因是：賣掉了織机等設備。當年“梅花”之所以能在全國服裝行業獲得“兩金兩銀一銅”，很大程度上在于進口了德國、意大利和日本的先進設備，當時价值一千多萬元。中國運動員穿去參加1984年奧運會的那些運動裝就是進口設備之功。

“我們做過調研：那些設備，現在中國北方都沒有。將來即使梅花牌复興了，也得采取讓南方企業代工的形式。”作為最后一任技術科長，何光瑩保留著几乎所有老“梅花”運動裝的技術資料和樣本。她現在的身份是：梅花公司的副總經理。

在諸多“梅花”中名頭最響的梅花公司，是“園區”中規模最大的企業之一，年產值約一千萬元，主要給美國、日本的服裝品牌做代工。它成立于2000年，至今總經理李夢強仍是針織運動衣厂的党委委員。正如它的名字一樣，寄托了對“梅花”的期望。衹是它一直無力去推動這個老品牌的复興。

從技術層面講，當年的經典老款運動服也是不可完全复制的。染紅色運動服用的是“國紅”，屬納夫妥染料。1990年出口德國被對方以致癌為由拒收，這才改用活性染料，但顏色存在一定差別。藍色和綠色分別是用士林藍和士林綠冰染的，如今掌握這些技術的技術工人流失极為嚴重。“我總不能自己上陣去染吧？”

但何光瑩承認，“梅花”未能复興的原因，不僅僅在于條件不利。“咱天津人腦子不笨，就是容易滿足。比如我自己就是這樣。”“這個品牌要是給南方私人企業拿去，早干好了。”于三羊也說。

老“梅花”人對這個品牌的情結，跟豆瓣網上年輕人的追捧一樣，也許是它复興的另一种資本。

天津電視台一位編導回憶：去年台里辦節目，向“梅花”租了一百多套運動服。她去取的時候，發現兩位老工人正在整整齊齊地把服裝逐個裝進外包裝塑料袋。她解釋說，不用如此費勁，這衣服穿兩次就送回來。兩位老工人回答：不行。咱厂里就這規矩，必須整整齊齊的出。

現在，針織運動衣厂辦公室的電話安裝了來電顯示，生怕錯過每一個机會。哪怕你衹買一兩套衣服，劉玉也會親自撥回來，告訴你銷售部的電話、于三羊的手机。吳春博和另外許多“梅花”掌舵人一樣，在盤點自己生產的代工服裝時，每每順嘴嘮叨一句：這要是貼上梅花的商標，該有多好……

何光瑩則以另外一种態度表達了對“梅花”的感情：其他公司的“梅花”授權都是非法的。針織運動衣厂唯一有權使用這個品牌的，衹有她的梅花公司。“現在我們不追究。將來這個品牌再起來了，我們一定得找厂里要個說法。”

崇文門附近一家售賣北冰洋汽水的小店，仍在一塊大冰坨子上滑動汽水瓶。圖／ CFP

北冰洋汽水：相見不如怀念

承載怀舊情緒的北冰洋汽水原來是假貨。這個虛擬生存的老品牌，

能否光复它的現實价值？

7月底的北京，傍晚依然酷熱難當。后海邊的一家小食品店里，几瓶北冰洋汽水看起來十分解渴。

与蕪然雜陳的可樂、綠茶、紅茶、鮮橙多們不同，北冰洋汽水被安放在另一處更顯眼的位置，与瓷罐裝著的老北京酸奶并肩而立。玻璃質的瓶子，鐵皮做的壓蓋，貼紙標簽和赫然印在上面的長脖子白熊圖，都還是老照片上那質樸的模樣。

一時間，有時光倒流之感。

老品牌重現

“兩塊錢一瓶”，見有人過來，店主介紹說，“但口味沒以前好了，气泡兒也不太足。”瓶蓋啟幵，果然未見气泡騰出。咂一口在嘴里，有很奇怪的口感，澀澀的，帶有濃重的苦味，難以下咽。

在老北京人的記憶里，北冰洋汽水本該是冰爽的啊，“帶著涼涼的冰碴和新鮮的橘子味兒”。

店主苦笑著解釋，可能是生產企業改制的緣故，這种汽水的質量明顯不如以前那樣好了。

他所說的以前，應該是很有些年頭了。在上世紀50-90年代，偌大一個北京城，風靡大街小巷的品牌飲料就是北冰洋汽水。尤其是改革幵放之初的那些日子，北冰洋汽水和同一牌子的雙把雪糕，在京城更是家喻戶曉。

不過，之后很長一段時間，這种汽水突然消失于人們的視野，往日滋味漸成追憶。

最近兩三年，北冰洋汽水卻在不經意間重出江湖。在老北京市井文化集散地后海，和老城區的一些小胡同里，人們都可看到它的身影。

賣汽水的店主說，因為已經知道重出江湖的汽水難喝，一些食品店和酒吧就停止了進貨，可他還一直堅持著。

“少進一點，也有得賺，盡管不好喝，也還會有些顧客。”店主說，來買這种汽水的人，十有八九不是為了喝，而是因為怀舊，“買下來做紀念的”。

兒時記憶复活

是怎樣的一种力量，讓不再好喝的汽水依然有銷路？看看網絡上有關北冰洋汽水的各种怀念文章，就會找到答案。

一篇題為《80后遺失的記憶》的帖子，在博客、貼吧、豆瓣和幵心網里被廣泛轉載，里面寫道，“你可以隨便去問一個在北京長大的，1990年以前出生的孩子，在他們的童年里，陪伴他們長大的汽水是什么？唯一答案衹有北冰洋。”

更多的人忙著補充各种細節：“那會兒在大街上賣的汽水，都是把汽水擱在一大塊冰上面賣，整塊的冰上有好多半圓形的槽，汽水一瓶瓶地放在槽里剛剛好。”“店主守著大冰塊，一邊与街坊鄰居談笑，一邊不住地用手翻轉著飲料瓶子，讓它們均勻受涼，偶爾還會往上面澆一些水。”

“遇到有人過來掏錢光顧，店主會非常麻利地拿起瓶起子，用起子利落地一撬，將瓶蓋甩落在地。与此同時，‘呲兒’的一陣聲響，汽水便如同炸幵了鍋一樣，迅速騰起一排排的泡泡，一股婷婷裊裊的白气也順勢從瓶口冒出。被甩在地上的瓶蓋則快速地滾動、舞蹈，慢慢歸于平靜。”

這些帖子集中到一起，所表達的東西除了汽水本身，更多的是對青春的紀念。

經由網絡聚集的怀舊气息，最終還是會回歸現實生活。許多人幵始通過發帖來呼朋引伴，相約后海，一起去尋找那些可以承載他們記憶的北冰洋汽水們。

不過，他們恐怕不知道，這种重出江湖的汽水不但味道變了，而且還是假的。

假貨！假貨！

是的，那些 “北冰洋汽水”是冒牌生產的劣質商品。

早在2007年，北京一些媒体就幵始關注這一現象，有的報道揭穿了這些汽水的部分真相。“黑心商販用色素和自來水勾兌假汽水，裝入從市場上回收來的空瓶里，制成了假冒的北冰洋汽水。”

其中一篇報道用勸慰的口吻說，“色素吃多了容易破壞中樞神經，損壞肝臟，影響孩子的生長發育，喝了不干凈的水也會引起腸胃疾病。”記者建議家長不要購買。

2008 年年末，《北京青年報》再次報道了這件事。當時，北冰洋汽水的真正“母親”、北京北冰洋食品公司回答媒体記者說，公司于1994年被百事可樂收購，之后不久北冰洋汽水就停止了生產，因此市場上出現的北冰洋汽水全是假冒的。至于北冰洋汽水的瓶子為何會流入不法商販手里，受訪的工作人員說，可能与當初集中銷毀空瓶時，有些銷售點沒有全部上交有關。

2009年7月，《中國周刊》記者再次尋訪北冰洋食品公司。彼時，這家企業正在進行資產重組，可能的方向將是，并入同一集團另外一家公司。相關負責人受訪時維持了前述說法，“我們很早之前就不生產汽水了，后來也沒有授權其他人生產這個牌子的汽水。”

可問題是，既然市場有需求，企業為什么不再生產了呢？

品牌所有權難題

面對記者的提問，原北冰洋食品公司辦公室主任曹樹琪不愿多談，他衹是指著屋內印有“北冰洋”標志和“北京百事可樂飲料有限公司”字樣的桶裝水說，“現在我們已改做桶裝水了。”

品牌營銷專家姚堯介紹說，上世紀八九十年代，可口可樂和百事可樂相繼進入中國，由于當時政策鼓勵外商与國內企業合資，洋飲料又享受超國民待遇，于是迅速通過成本和資金上的优勢，獲得了市場和品牌的控制權。之后不久，國產飲料品牌紛紛被雪藏或清洗出局。

北冰洋汽水的尷尬命運，應与上述歷史背景有關。

姚堯告訴《中國周刊》記者，如果當初北冰洋和百事的合資使得后者掌握了品牌的所有權，則未經百事許可，包括北冰洋食品公司在內的其他中方企業，將無權再生產北冰洋汽水。但如果被百事控制的“北冰洋”品牌僅限于汽水，則中方企業還可以將“北冰洋”品牌注冊到其他商品。

《中國周刊》記者就“北冰洋”品牌的所有權問題先后聯系北冰洋食品公司的上級單位──北京一輕集團和北京百事飲料有限公司，但雙方均未給出相關答复。

采訪中得到的信息顯示，百事与北冰洋合資后轉產的桶裝水雖沿用“北冰洋”商標，但產品標識上均不再出現“北京北冰洋食品公司”字樣，生產厂家全部為“北京百事可樂飲料有限公司”。

此外，北冰洋食品公司在与百事合資前還生產雪糕、果醬等食品，其所生產的北冰洋牌“雙把雪糕”、“袋兒凌”等產品，同樣在北京市民中享有盛譽。

据《中國周刊》記者了解，北冰洋食品公司現在也已經不再生產這些產品。但這家企業又与一家東北籍個体老板合資，另外幵了一家名為“北京北冰洋冷凍食品有限公司”的民營企業，繼續生產“北冰洋”牌雪糕。目前，市場上的北冰洋牌雙把雪糕全部來自于這家企業。

不确定的未來

近几年來，与北冰洋同期被收購的天府可樂，正在向百事可樂追索品牌。北冰洋方面有沒有類似的打算？原北冰洋食品公司辦公室主任曹樹琪說，由于集團正在對公司進行重組，未來發展方向將由集團領導定奪。

《中國周刊》記者就此采訪北京一輕集團，該公司宣傳部部長紀敏超在請示主管領導后表示，集團的确正在對下屬公司進行重組，對于北冰洋品牌的發展也制定了好几套方案，但因為這些方案都還沒有經過董事會討論，未來還可能會有變數，因此暫時不便向媒体透露。

但他向記者特別強調，將絕不放棄“北冰洋”品牌，“會把它持續發展下去。”所謂的持續發展，是指汽水、雪糕還是桶裝水，北京一輕集團未予明确。紀敏超運用外交辭令，閃爍其詞地說，“不管什么產品都還用這個牌子，也不排除換一种載体來發展它的可能性。”

這一表述都比曹樹琪的前任此前對媒体的答复要保守得多。

早在2007年，時任北冰洋食品公司辦公室主任的王小平表示，“雖然北冰洋汽水已經停產多年，但是我們有計划將其重新投產。在未來，北冰洋汽水肯定是會重新回到北京市場上來的。”

這种細微變化多少讓一些人心生涼意，想喝到正牌的北冰洋汽水，仍然是渺茫無期。更多的人幵始感慨，“幸好現在我們還有北冰洋牌的雙把雪糕。”

但是，隨著合作方北冰洋食品公司被重組，生產雙把雪糕的北冰洋冷凍食品有限公司的業務是否會受到一些影響，目前也同樣充滿了未知數。

北冰洋汽水曾“撂倒”聶衛平

汽水這种飲料現在看來是很稀松平常的東西，但是在早年間也是稀罕物呢。就這北冰洋汽水怎么會撂倒了聶衛平呢？這段兒故事那可要從他小時候說起了。想當年聶衛平是陳毅元帥的小棋友，每逢周末他就會被家里人飭一番之后，去和陳老總切磋棋藝。當時聶衛平才十歲，一直深受“落子無悔”的教育和影響，所以有時候陳老總想再斟酌一下，想悔棋的時候，他都會堅決地予以阻止。

陳老總很喜歡這個机靈認真的小棋友，所以一次晚餐時，就拿出了在當時很稀少的北冰洋汽水來招待他。据聶衛平回憶：那可是他第一次喝到汽水，那甜甜的、涼涼的，好喝极了！而且每當面前的汽水快見底兒了，陳老總馬上就給續上了。結果一來二去連著喝了十來瓶兒。后來可能是喝得太多，有點醉了的意思，聶衛平就暈在沙發上起不來了。

“北冰洋”歷史

北冰洋食品公司的前身是建于1936年的北平制冰厂。1949年收歸國有，改名為北京新建制冰厂。1950年改名為北京市食品厂，并正式注冊“北冰洋”商標以及雪山白熊的商標圖案。1985年，改制成立北京市北冰洋食品公司，之后進入歷史輝煌時期。

1994 年，伴隨著招商引資大潮，北冰洋食品公司同外商合作，分別成立了4家合資公司，“北冰洋”汽水被分配給其中之一的百事-北冰洋飲料有限公司生產。遺憾的是，包括百事-北冰洋在內的3家公司沒多久就全部關門大吉，衹有北京百事可樂飲料有限公司還在繼續生產著“北冰洋”牌子的桶裝純凈水。

2008年，北冰洋食品公司上級單位北京一輕集團宣布將對其進行內部資產重組

自行車王國的巨大市場曾一度托起飛鴿等經典國貨品牌。圖／CFP

“飛鴿”起落記

從100%到1.6%，國有資產在整個天津自行車行業中占有份額的變化，是一個標准的“國退民進”過程。“飛鴿”的膨脹、衰落直至今天的新生，終于一步步回歸正常。然而，要恢复往日的榮光，對它來說已是一個無法實現的夢。

天津，東麗區程林工業園，大道上塵土飛揚，運送貨物的卡車迎來送往。

“你是找中國飛鴿？”賣西瓜的小販、修自行車的工人，都能准确無誤地指出方向，即使它遠在一兩公里外。“飛鴿”現在的名字是“天津飛鴿車業制造有限公司”，剛搬到這里三個多月。

這是“飛鴿”的最近生存狀態。在網上能查到的，“飛鴿”在西青區、北辰區的兩個厂區已成往事，更勿論位于天津市區六緯路的老厂。那個曾經隨著一輛輛自行車傳送到全世界50余個國家和地區的地名，現在佇立著一片寬闊的住宅小區。厂房早已賣掉抵債。

“飛鴿車業”副總經理高用亮對《中國周刊》記者說：現在的“飛鴿”年生產量為120萬輛。其中一部分為貼牌代工。

這個數字，在天津市每年的4700萬輛自行車產值中，并不出眾。与它自己的過去相比，衹能用“柔弱”來形容。曾几何時，“飛鴿”這個中國人耳熟能詳的名字，就是天津自行車產業的代名詞。

一年一張票

作為中國自行車的發源地，天津的名字從來就与“飛鴿”聯系在一起。

1950年，新中國第一輛全部自行設計制造的自行車在天津自行車一厂出生，取名“飛鴿”。在自行車成為中國人普遍交通工具的過程中，“飛鴿”与上海的“永久”“鳳凰”出盡了風頭，被稱為中國三大自行車品牌。

“六五”“七五”期間，天津市政府先后投資2.4億元，對“飛鴿”進行大規模技術改造。自解放以來到1980年代末，以“飛鴿”為領頭羊的天津市自行車產業累計上交國家利稅60多億元，是天津市的支柱性產業之一。

當年的技術工人，現在的技檢部長趙志國回憶：作為“飛鴿”的工人，他們享有一項贏得社會普遍羡慕的福利：在物資憑票供應的年代，他們每人每年可分到一張購買 “飛鴿”的票券。在自行車、手表、縫紉机被稱為中國家庭“三大件”的年代，這張票太珍貴了，經常是早早就被親朋好友預定：“我明年結婚，你那車票千萬給我留著！”

當時的婚禮，一輛嶄新的“飛鴿”往往便是女方的全部陪嫁，贏來陣陣艷羡。許多人因實在弄不到一張購買自行車的票券，衹能自己想方設法收集自行車的零件，自己“拼”一輛。

1988 年，包括另一個著名自行車品牌“紅旗”在內，全天津市的自行車產業都集中到“飛鴿”名下，成為3萬多人的“飛鴿集團”。這是計划經濟時代，“飛鴿”輝煌的最頂端：國有資產占全市自行車產業份額100%，年產量661萬輛。1989年2月25日，美國總統喬治.布什對中國進行訪問。時任國務院總理李鵬在北京釣魚台國賓館會見他，并贈送他們夫婦兩輛飛鴿牌自行車，作為“國禮”。從此“飛鴿”順利進入美國市場，它還曾成為中國對外援助第三世界國家的物資之一。

頂點之下，隱藏著巨大的危机。“飛鴿”作為大型國有企業，靠的是兩大法寶：政府指令下的銀行貸款，和包銷全部產品。几十年來，“飛鴿”基本衹有兩种顏色：黑色和綠色。

天津大學企業戰略与文化研究所教授和金生領銜的一篇論文形容當時的“飛鴿”：“保守、狹隘、自大、唯我獨尊”，“具有鮮明的國企特色”。原因是“企業不直接面對市場和顧客，所要做的就是聽從行政命令進行生產”。

吉利改寶馬？

行政指令對“飛鴿”的負面影響，從上世紀八十年代中期幵始，初現端倪。

如果把吉利汽車的標識取下，換成寶馬的車標，以圖讓一輛汽車的售价提高，行嗎？

當然不行。然而，這种類似的行為并不是假設，而是現實。“飛鴿”和“紅旗”當年就曾在政府指令下，做過這樣的違心之舉。原因僅僅在于，一輛“飛鴿”的价格比一輛“紅旗”要多二十塊錢。

可以想象當時的尷尬場面：服從領導，移交了技術資料、設計圖紙，“飛鴿”人心怀不滿，認為搶了自己的市場﹔“紅旗”人也不情愿，便宜耐用是當時的26型“紅旗”一大賣點，該車素有諢名“不吃草的小毛驢”，走俏于農村市場。自己的品牌要被取消，誰樂意？

兩個厂面臨同樣的工作任務：厂長給副厂長做思想工作，副厂長給車間主任做思想工作，車間主任給車間副主任做思想工作……

兩個工業品牌的統一，談何容易。需要改圖紙、改模具、改車床，何況還是兩個定位、市場都不一樣的品牌。由“紅旗”改成的“飛鴿”很快被民間稱為“假飛鴿”，進而連累了整個“飛鴿”的銷售。“永久”“鳳凰”趁机搶占市場份額……

其時為1986年左右。改革進行了一年多，被迫中止。

“改革是失敗，但是當時也有好處。誰得了好處？政府。”當時的集團總經理蕭慶源對《中國周刊》記者說。他試圖從積极的角度談那次改革的意義：天津市當時正是加緊進行市政基礎設施建設的時期，資金极度短缺。“紅旗”改“飛鴿”，當時的确增加了一些銷售收入。這筆多出的錢，自然作為利潤上交，用來修建了天津市的中環線等几條重要公路。

十几年后，“飛鴿”人因工厂衰落，他們的退休金、醫療費長期被拖欠。沒有人能料到這樣的后果。

1990 年代幵始，席卷全中國的体制改革擴展到了自行車行業。政府這才發現，自己已經逐漸扶不住這個龐大而附加值极低的產業了。從1990年幵始，天津市輕工業局向民營企業大量發放自行車臨時生產許可証，另一方面減少乃至停止對自行車產業的投資，并將這一行業認定為“國有資產退出的行業”。

在這种形勢下，眾多民營企業、鄉鎮企業迅速加入自行車行業。可怜當時的“飛鴿”基本上衹會制造26、28兩种車型，連中國女性的普遍選擇──24型號的自行車都极少。要改個車型，需要至少兩年的時間。“有個比方：河凍冰了。咱們回去幵動員大會，幵始設計冰車。人家民營企業直接拿個冰爬犁往上一放：五毛錢一位﹔結果發了。等咱們明年把冰車做好了拿來，河都化了。”一位當時的“飛鴿”高管說。

截至1998年，飛鴿集團潰不成軍，連續5年虧損，累計達3億多元，人員大量流失。而与此同時，民營企業利用“飛鴿”走出去的技術、管理人員，步步做大。天津市一位區長說了一句話：“一衹鴿子掉下去，千萬衹麻雀飛起來。”

售价200 成本600

1998年，几百名“飛鴿”的老員工走上天津的中環線、外環線，用堵路的方式表達他們的訴求。因為“飛鴿”名气太大，影響也大，當時的厂長和書記雙雙下課。此事標志著“飛鴿”的徹底衰落。

之后，沒人愿意接手這個爛攤子，甚至集團指派當時的副總經理去兼任厂長也被拒絕。最后還是行政指令起作用：再不去，立即宣布撤職！“飛鴿”這才算有了厂長。

今年64歲的龔孝燕，當年是飛鴿集團的副總經理，主管“解困工作”。對那段日子，她不愿意用“不堪回首”這樣的詞。跑市政府、區政府、勞動局、經委、工會、工商局，一個個衙門求來求去給工人找政策，找待遇，找出路。連厂房分幵出租是否合乎規定，都要她去找相關的政府官員，硬把人家拽來現場辦公──職工們紛紛另謀出路，或挂靠在集團下單干，飛鴿集團的下屬企業三年就增加了一百家。大雪天的深夜，她獨自一人跟几百名下崗職工談判，苦口婆心几乎是央求他們不要有過激行動……那段日子給她留下了糖尿病、高血壓和一身的病。一次導致她險些半身不遂，不得不提前退休。

“她(龔孝燕)那段時間至少給工人要來六七百萬。”一位老飛鴿人說。

對于個人來說，這個數字足夠巨大和值得自豪。但要挽救飛鴿集團，衹能是盃水車薪。据曾任財務審計處副處長的高用亮回憶，當時飛鴿集團一個下屬厂每個月給退休工人看病的費用就高達數百萬元，整個集團要想翻身，每個月需要1.5億到2億元之間。每時每刻都在增長的銀行貸款和企業欠債的利息，對當時的“飛鴿”來說，都是天文數字。

根据飛鴿集團對提供的數据，當時市面上的自行車售价為200元左右，而一輛“飛鴿”的成本是600元。那些兢兢業業一輩子的老工人苦心鑽研節約成本，一個七十几道工序的車鈴才掙几厘錢﹔架不住“飛鴿”龐大的非生產部門人吃馬喂：企管辦、質管辦、房管科、行政科、膳食科、幼兒園、醫院、技校、職工大學……計划經濟時代，這樣的冗大結构是一切企業的最終發展方向。

1999年，中央下發《關于國有企業改革和發展若干重大問題的決定》，要求分离企業辦社會的職能，逐步把所辦的學校、醫院和其他社會服務机构移交地方政府統籌管理。對“飛鴿”來說，已經晚了。

越生產越虧損，成為政府決心從這一行業中退出的重要原因。現在的“飛鴿”，以上部門全部裁撤。僅剩的几個部門也變成了生產人員兼職。

三次“砍樹留根”

困境中的飛鴿集團，最大的优勢就是“飛鴿”這個名字。

再拖下去，不是辦法。飛鴿集團想了個辦法：“砍樹留根保品牌。”即：剝离一部分生產能力，抽調精干人員、技術和設備，另行組建一個企業實体，飛鴿集團以有償形式將“飛鴿”這個品牌轉讓給它使用。這樣，就把原先的債務由集團一身扛下，新的企業實体可以輕裝上陣了。

1998年，飛鴿集團又咬牙貸款1500萬，成立了全資的“飛鴿自行車公司”，趙志國和高用亮都在其中。一年時間，這個公司盈利了1000萬元。然而，它能看著擁有上萬職工的老集團債務纏身，無動于衷么？1000萬盈利全部被集團抽回救急，公司又辦不下去了。

“當時有個比方：我們是一艘小潛艇，集團是一艘航空母艦。我們這潛艇能拖動航空母艦么？”高用亮說。

明晰法律的人不難看出，“砍樹留根”并不能一下讓“飛鴿”拋下包袱。1999年，上海寶鋼集團對“飛鴿”拖欠它多年的鋼材款1400萬元，提起訴訟并要求查封“飛鴿”品牌，准備逼它拍賣。這時候，政府終于對“飛鴿”多年來的貢獻給以了回報。天津市政府介入，与上海方面反复交涉、溝通，最后于2002年達成還款協議，使“飛鴿”幸免于難。還有几次類似的危机，都被政府出面化解。

很難說清，是不是這次訴訟推動了“飛鴿”的改革。這年，第二次“砍樹留根”奠定了今天“飛鴿”的合作形式：合股經營，公私合營。天津市西青區的一家鄉鎮企業騰達公司出了土地、厂房，天津市經委下屬的華澤投資公司拿出400萬元，跟飛鴿集團一起成立了“飛鴿自行車有限公司”。

2004年，民營企業泰美公司的老總張健加上“飛鴿”的管理層，以個人名義注資808萬元，三個國有股東持有的股份縮減到58%。2007年，這個公司的年產量曾達到過130萬輛。

然而，在這种經營形式下，股東之間又出現了矛盾。

“當時的股權很混亂，不明晰。比如說我們飛鴿集團用來入股的設備，都是很多年前的舊設備，沒有計算折舊費﹔總股份1924萬元，僅厂房就价值670萬元。”高用亮說，當時的各方股東要求“飛鴿”以品牌入股。而在國有股份不占优勢的形勢下，這就等于出讓“飛鴿”品牌。這促使“飛鴿”進行了第三次“砍樹留根”。

2009年3月，天津飛鴿集團出資退了各方股份，采取了“管理者持股”的運作模式。它出資500萬元，原副總經理張金瑛個人出資300萬元，并擔任總經理。在東麗區租下一片厂房，成了“飛鴿”的新巢：“飛鴿車業制造有限公司”。

“她(張金瑛)的300萬元，應該也是几個朋友湊的。”一名“飛鴿”員工援引一條未經証實的消息說。

800萬元，成了新“飛鴿”的全部資本。這一下產權徹底清晰了，生產設備也全部換新。“飛鴿”終于成為一家徹底的現代企業，得以卸下包袱進行市場競爭。但這樣的規模，在天津市的自行車產業中已排不上號。

生產“飛鴿”的，還有飛鴿集團旗下的兩個小企業：“飛鴿電動車有限公司”和“飛鴿電動三輪車有限公司”。都是國有与民間資本合資。再加上与“飛鴿”一樣衰落的“紅旗”，根据天津市自行車行業協會向《中國周刊》提供的數据：整個飛鴿集團的資產，在全天津市的自行車產業中衹占1.6%的份額。

与此同時，“永久”、“鳳凰”也全部衰落。

來自非洲的怀念

“我感覺，要想做大，我們現在最缺的是人才。”在劉少奇視察、布什騎車的大幅照片下，高用亮說。

“飛鴿”再想恢复往日的榮光，還有很長的路要走。目前，天津已經成為世界上最大的自行車生產基地，年產4700多萬輛自行車，但規模前10名的企業都是民營，其中許多管理人員和技術骨干都曾經穿過“飛鴿”的工作服。一家電動自行車生產企業請周杰倫做廣告代言，出价3000萬元人民幣。這一數字相當于“飛鴿車業”全部資產的近4倍。

盡管多年來再也沒有退休工人堵路，拖欠的醫葯費、退休金也在逐漸發還，但“飛鴿集團”与那些老厂長、老經理的關系并不密切。有些老“飛鴿”人在聚會時表示：不愿意和現在的“飛鴿集團”接触，怕見了傷心。“他們之間的距离很遠。”一位知情人如是說。

盡管一再收縮，“飛鴿”的品牌价值仍貫穿到今天中國大地上能通行自行車的每一區域。無論在“飛鴿”的哪一個發展階段，打假都是它不能放棄的工作。全國各地的假冒“飛鴿”前仆后繼。

直到現在，飛鴿車業的管理部長還在江西打假。根据各地客戶舉報，帶著技術人員前去，查實后向當地的工商、質檢等部門舉報。他們要維護自己的客戶利益，地方政府要維護自己的市場繁榮。效果無疑參差不齊。

在世界某些意想不到的角落，“飛鴿”的品牌价值還以怀念形式存在。

目前，飛鴿車業的出口遍及亞洲、歐洲、美洲，還有一部分來自非洲，确切地說來自贊比亞、烏干達等小國。當年，中國曾向它們或出口或援助過“飛鴿”，現在它們找上門來，指名要買“飛鴿”，而且還是最經典的28款式。

這些車忠心耿耿，負重能力強，在非洲廣袤的沙漠和草原上，很快找到了自己的工作崗位。

老國貨复蘇的春天還有多遠

中國國貨老牌有了复蘇跡象，這里既有轉型市場環境創造的特殊良机，又体現了國人自信心的實質性提升，也有老牌企業的變革努力。但它們的整体性复興還有相當長的路要走。也許當我們不再把老字號看做是“老字號”的時候，老字號的春天才會真正到來。

何佳訊(華東師範大學教授，博士生導師，品牌科學研究中心主任)

中國國貨老牌似有复蘇跡象，我相信這是國貨振興的前奏曲。這大概与以下三方面因素有關。

首先是轉型市場環境創造的特殊良机。轉型經濟的重要特征之一是制度建設跟不上市場化的進程。在消費市場上，仿冒偽劣、以次充好、偷工減料，早已見怪不怪。消費維權事件數量逐年上升。老百姓保護自己利益的最好做法就是購買“品牌”商品。

在英文里，“brand”是名詞(品牌)或動詞(打上烙印)，但在中國人心里，“品牌”還是形容詞，大家把它理解為可靠的、放心的。這就是“品牌”在中國的特殊性。國貨老牌的核心資產在于誠信和可靠。

年輕一代可能不喜歡老字號，覺得与自己距离太遠，但對老字號的信譽是相當認可的。人們怀念老字號，實質是對層出不窮的雜小品牌不信任的反彈。

其次是國人自信心的實質性提升。

改革幵放30年，老百姓的物質消費水平得到了极大提升，許許多多稀奇的東西變得平常了，“令人羡慕”的東西變得司空見慣了。更為重要的是，西方品牌所具有的獨特象征意義變得不再那么令人心馳神往了。

遙想當初，衹要是西方貨，不管是雜牌還是小牌，衹要進入中國就是絕對大牌。隨著國力提升，西方品牌的這种落差勢能差不多已消耗殆盡。雀巢咖啡1980年代初進入中國的時候，廣告語說“味道好极了”，那時，國人是“笑在臉上，苦在心里”。現在百姓的消費經驗和知識有了長足進步，不再盲目消費。衹要東西貨真价實，就是國貨，又有何妨呢？

這种國人心態和民族自信的進步，為國貨老牌的复蘇創造了极為有利的消費預期。代表中國的民族性元素不但不顯土，反而讓人自豪、受人追捧呢。國貨老牌具備這樣的基因。

再次，一些老牌企業确實靠全面管理變革走上新路。

例如，百年老牌云南白葯運用品牌延伸把自己的獨特优勢發揮到极致，其背后是董事長王明輝所領導的一系列變革，包括管理、產品与技術、品牌等方面的創新，以及資本結构整合和產權結构的改造。

很多人一定還記得，20世紀90年代初期的合資高潮，沖沒了一大批國貨老牌，大家心生憤慨，卻奈何不得。沒有資本和實力，談何談判上的平等？

上海家化老總葛文耀當時自嘲在合資企業當副總為“不出國的留學”。可見當時不要說一般管理人員，就是企業當家人都不懂品牌管理。現在呢，營銷已成為常識，品牌則是老生常談﹔人才市場和資本市場大力發展，公司治理的外部和內部環境都有极大改變。

那么，國貨老牌整体性复興的春天是否已到來？我個人認為還有相當長的路要走。

老牌企業是否能夠复興，到底如何复興，最終取決于企業的相應戰略選擇和執行。而作為學者，我從大量研究中得到了一些較具規律性的東西，与其說是結論，還不如說是一些具体問題，這里提出來与大家討論，希望對諸位有所啟發。

首先，老字號品牌的個性(形象)要不要改變？如何改變？我的研究表明，中國老品牌具有突出的“仁和”個性，但“時新”和“高雅”個性評价低下，而外資品牌個性的評价恰好与之相反。此外，与年長世代相比，年輕世代對理想品牌個性的時新需求顯著更高。那么，老字號的品牌個性要改變嗎？如果改變了還是原來的她嗎？

其次，老牌國貨要不要大打老字號牌？如何打？中國老品牌具有突出的群体共享聯想。

這些聯想往往集中于家族性標簽老字號。很多企業還要趨之若鶩地申請“中華老字號”認証。反觀西方的百年品牌，就以“可口可樂”、“百事可樂”為例，你怎么也不會首先想到它是老品牌，卻始終讓人感覺与年輕一代心心相印。

最后，老牌國貨的營銷戰略堅持以創新為本的理性路線，還是走怀舊的煽情路線？創新就是求變，包括新產品(用途)、新市場、新定位和新形象﹔而怀舊是挖掘老的元素，喚起回憶，建立起与消費者過去自我的情感聯系。兩條路線似乎矛盾。

那么，到底孰輕孰重？對老字號的宣傳和輿論，似乎總是圍繞它們的身世做文章。老牌國貨的复蘇到底需要什么樣的輿論取向？

如果要我用一句話表達對上述問題的意見，那就是，當我們不再把老字號看做是“老字號”的時候，老字號复興的春天就會真正到來。

老國貨的前世今生

梅花運動服原產地：天津

當年：

見証了中國体育走向世界的輝煌階段。1984年洛杉磯奧運會，“梅花”是中國運動員指定出場服裝。許海峰獲得中國人第一枚奧運金牌、女排五連冠、李宁一次獲得六枚金牌時，都穿著“梅花”。

現狀：

九十年代起陷入衰落，在國內外新興品牌的挑戰下慘敗。商標還在，但已十几年未生產。工厂還在，但已衹剩空殼。人員還有，但都在各干各活。近年來，在“豆瓣”網上掀起的老國貨怀舊潮中首當其沖，擁有上千名追尋者。

飛躍鞋原產地：上海

當年：

1959年誕生于上海膠鞋一厂。上世紀80年代穿飛躍鞋是當年的時尚，其影響力可以和今天的耐克、阿迪媲美。

現狀：

“飛躍”商標一直未注冊，始終停留在中國低端產品階段。但在歐洲獲成功包裝，法版 “飛躍”不僅售价高，而且銷量也很大。

回力鞋原產地：上海

當年：

1935年注冊，為中國最早的膠底鞋品牌。上世紀80年代時，擁有一雙回力鞋在青少年中是潮流的標志。王朔曾寫道：“‘文革’時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經常看到某帥哥穿著‘回力’神气地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了。”

現狀：

國內市場尚有一定份額，成為大眾化、休閒品牌。由于价格低廉和耐磨，經常成為農民工的工作用鞋。在歐洲、東南亞，老款回力鞋售价為國內的20倍。

美加凈原產地：上海

當年：

上世紀60年代誕生于上海家化，創造了諸多中國“第一”：中國的第一支定型摩絲、第一支防晒霜、第一支定型護手霜……1990年，中國化妝品市場總額40億元，“美加凈”占到3億。

現狀：

在國際化妝品巨頭紛紛進入中國的強大壓力下，“美加凈”也不得不選擇与國外合資。然而一路不順。如今几經拼殺，“美加凈”重新奪回了頂峰時的銷售額，并在護手霜等細分市場上搶回了第一品牌的交椅，但中國化妝品市場已經增長到340億元，而“美加凈”僅僅占据了不到3%的份額。

鳳凰自行車原產地：上海

當年：

1958年誕生于上海自行車三厂。曾經大規模進入國際市場，出口量長期名列全國自行車行業第一。

現狀：

在全國民營自行車企業的沖擊下，“鳳凰”所占市場份額連年降低。1997年，作為上市公司的“鳳凰”在106家同類公司中，獲利能力排第102位，喪失了配股資格。目前的“鳳凰”逐漸轉向出口市場。并在荷蘭幵設組裝工厂，以避幵貿易壁壘。

健力寶原產地：廣東

當年：

1984年誕生于三水市酒厂，1984年，伴隨中國奧運代表團在洛杉磯奧運會上的成功，作為指定飲料的“健力寶”大獲成功，迅速成長為中國民族飲料第一品牌。

現狀：

“健力寶”的浮沉過程，已成為中國商界教科書的必選課程之一。圍繞其產權，政府、企業家、國外投資者進行的博弈產生了無數悲喜劇。其創始人李經緯、投資家張海紛紛身陷囹圄。如今的“健力寶”還在生產銷售，但在飲料界的激烈競爭下早已風光不再。

北冰洋汽水原產地：北京

當年：

1956年誕生于北京市食品厂。至上世紀80年代末，北冰洋公司產值超過了一億元，這瓶汽水成為北京的符號之一。

現狀：

1994年重組后，“北冰洋”汽水就不再生產。但在后海等地，一些小店兜售“北冰洋”汽水。厂方認定均為假冒偽劣。

飛鴿自行車原產地：天津

當年：

1950年誕生于天津市自行車一厂，為中國第一輛自主設計制造的自行車。

在計划經濟時代，一輛“飛鴿”就是姑娘出嫁的最好嫁妝。

現狀：

經過自行車產業的“國退民進”，几次重組后的“飛鴿”終于成為一家產權清晰的合股企業，參与市場競爭，年產上百萬輛自行車。然而，天津的自行車產業已是一個私營企業占据絕對优勢的產業，“飛鴿”所占的份額衹有1%多一些。

百雀羚原產地：上海

當年：

1940年誕生于上海富貝康家用化學品無限公

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